在市场经济飞速发展的今天，标志随广告和大众传媒一道无所不在，成为经济和社会生活中的一个不容忽视的组成部分。标志是企业、产品的典型形象，也是企业形象和企业理念的浓缩和传达，更是具有现实和社会意义的典型符号，是一种“有意味的形式”。本文在广告学研究的基础上，力图跳出传统的技术性研究视野，从艺术人类学角度进行观照，将标志这一商业社会的视觉形象引入人类社会发展的宏阔主线上，考察其具象事实的抽象意义，在更为广阔的社会背景中揭示标志与社会、与消费者之间的深层关系和潜在意义。 文章尝试引入艺术人类学中一重要概念图腾，并将其与标志进行比较分析，从视觉表征、社会功能、文化属性和审美价值四个方面初步确立标志的人类学属性，并从历史渊源、现实状况和社会展望三个层面辨析了标志与图腾的逻辑关系，进而阐释了标志的社会意义及文化内涵。最后，以上述研究成果反观当今视觉文化背景下的标志，在对标志的艺术人类学意蕴进行梳理的基础上，重新思考标志在视觉文化时代辉煌的原因，并对标志的未来发展进行研判。