随着电子商务快速发展,电商平台零售商竞争激烈。在线评论作为网络口碑的主要形式,是影响商家竞争力提升的主要因素。由于虚假评论与刷单盛行,负面在线评论的准确性、可靠性与真实性相较于正面在线评论更高,但其蕴含的负面情感也同时制约商家进一步发展。现有理论告诉我们,商家可以通过采取服务补救降低负面在线评论带来的消极影响,但不同负面情感强度下采取何种服务补救措施提升消费者重购意愿是现有研究未曾关注的。因此,不同负面情感强度下“消费者诉求是什么”以及不同补救措施如何提升消费者重购意愿具有重要的理论和实践意义。为了解不同情感强度的负面在线评论主题差异,以京东平台为例,抓取负面在线评论3101条,运用文本挖掘技术,计算负面在线评论情感值,研究不同情感强度下负面在线评论主题差异与商家回复方式。本文依据情感分析结果将负面在线评论划分为强情感强度负面在线评论与弱情感强度负面在线评论,分析发现两种情感强度下负面在线评论中消费者的主题诉求存在差异,商家回复主要分为“仅道歉”、“道歉+补偿”与“道歉+解释”三种方式。以S-O-R模型为基础,依据归因理论,运用实证分析法分析商家的服务补救对消费者重购意愿的影响。考虑到两种负面在线评论情感强度与商家回复的三种方式进行组合,共设计两组实验6个实验情境,利用实验数据进行假设检验。研究结果表明,强负面情感强度下,相较于外归因道歉解释,内归因道歉补偿对消费者伪善感知更强烈,弱负面情感强度下,两种补救方式差异不显著;伪善感知在负面情感强度和服务补救与消费者重购意愿之间起中介作用,且伪善感知越高,重购意愿越低;产品知识在负面在线评论和服务补救对消费者伪善感知影响间起调节作用。研究结果扩展了服务补救领域研究,丰富了服务补救下重购意愿研究理论体系;有利于商家制定营销策略,为商家制定合理有效的服务补救策略提供理论支撑,从而提升市场竞争力。