专业的广告代理公司以及报纸、电视等传统媒介在为品牌主提供服务时,往往会收取高额的服务费,这直接增加了品牌主的运营成本。同时,消费者的注意力逐渐向网络转移,传统营销渠道为品牌主带来的效果逐渐将降低,这使品牌主自建媒体平台或者借助其他自媒体平台进行品牌内容的生产和传播成为新的营销趋势。借助自媒体平台进行内容营销这一新的营销方式也引起了业界和学者们的普遍关注。不过,现有的相关研究大多以理论阐述为主,缺少实证研究。因此,本文在前人研究的基础上,首先通过对“三九感冒灵颗粒”以及“海尔‘冷宫’冰箱”两个品牌所进行的内容营销案例进行深度访谈,并对得到的访谈内容进行编码,提炼出品牌主自媒体内容营销故事化、娱乐化、社交化三种主要的特征。其次,对品牌主自媒体内容营销特征与品牌记忆、品牌忠诚的影响路径进行合理假设,构建本文的影响概念模型。最后,设计并发放问卷,通过SPSS22以及AMOS等软件,对问卷数据进行信度、效度、相关性分析和结构方程模型分析,获得本文的研究结果,并对假设进行检验。通过研究发现,品牌主自媒体内容营销的故事化、娱乐化特征对消费者品牌忠诚具有显著正向影响,社交化特征的影响较弱;品牌记忆在内容营销与品牌忠诚的关系之间起部分调节作用。最后,根据本文的研究结果,结合品牌主自媒体内容营销现状,对企业如何通过自媒体这一渠道进行内容营销提出一些建议,以供企业在实践中参考。