“恐惧诉求”是一种试图引起目标受众恐惧情绪,激发防御动机,产生自我保护行为,从而接受推荐措施的劝服性传播策略。恐惧诉求效果受多种因素影响,这些因素的成分也十分复杂。本研究共包含两个实验。实验一采用2(背景色彩:蓝色、黄色)×2(威胁程度:高、低)两因素被试间设计。通过线上问卷测试的形式随机邀请180名被试参与,将这180名被试分成4组,每组45人,通过结果反馈剔除掉无效样本6份,又额外补充进6名被试,最终保证有效问卷180份。实验二在实验一的研究基础上,采用2(背景色彩:蓝色、黄色)×2(威胁程度:高、低)×2(样式设计:丰富性、单一性)三因素被试间设计。实验二同样通过线上问卷测试的形式邀请400名被试参与,将这400名被试分成8组,每组50人,通过结果反馈剔除掉无效样本17份,又额外补充进17名被试,最终保证有效问卷400份。实验一和实验二的因变量均为被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉反应效能、自觉自我效能以及接受推荐措施的意愿情况。研究得出以下结论:(1)高强度威胁信息与低强度威胁信息相比较,增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。(2)唤起较高愉悦感的背景色彩与唤起较低愉悦感的背景色彩相比较,增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。(3)丰富性样式设计与单一性样式设计相比较,增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。(4)在高强度威胁信息、唤起较高愉悦感的背景色彩、丰富性样式设计三者结合的情况下,被试更愿意接受推荐措施,而在低强度威胁信息、唤起较低愉悦感的背景色彩、单一性样式设计三者结合的情况下,被试最不愿意接受推荐措施。