品牌标识受到越来越多企业的关注,俨然已成为企业的核心竞争因素之一。品牌标识不仅塑造了区别于竞争对手的品牌身份,而且品牌标识能够被消费者准确的识别,传达生动的信息,所以企业致力于设计一款具有吸引力且体现企业核心价值的品牌标识来塑造一个可被消费者识别且又独特的品牌身份。本文从品牌标识的隐性设计手法入手,基于自我生成效用、图底反转原理、顿悟学习理论,运用实验法,通过四个实验进行实证研究。首先探究了高隐、中隐、低隐品牌标识是否都比显性品牌标识更能够增加消费者的品牌态度;其次探究中隐与低隐品牌标识作用于消费者品牌态度的内在机理;然后进一步研究中隐、低隐品牌标识与消费者品牌态度的关系是否具有持久性;最后研究高隐品牌标识用何种启动方式可提高消费者的品牌态度。实验一研究发现中隐和低隐品牌标识由于大部分消费者能够发现隐性设计线索,在自我生成效用的作用下,消费者的品牌态度显著高于显性品牌标识;能够识别出高隐品牌标识的消费者品牌态度较高,没有识别出高隐品牌标识的消费者品牌态度较低,所以总体上消费者对高隐与显性品牌标识的品牌态度无显著差异;高隐、中隐、低隐对消费者品牌态度的影响呈现倒U型关系。实验二研究发现中隐和低隐品牌标识能够增加消费者品牌态度的内在机制不完全相同。中隐品牌标识能够引发消费者的顿悟反应使消费者产生惊喜感进而增加消费者品牌态度,而低隐品牌标识无法使消费者产生惊喜感;中隐和低隐品牌标识都采用了图底反转设计手法,二者都能够通过增加消费者的有趣性感知进而增加消费者品牌态度。实验三验证中隐品牌标识对消费者品牌态度的影响更具持久性。实验表明一周以后,虽然由中隐品牌标识所激发的惊喜感和有趣性感知不再存在,由低隐品牌标识所激发的有趣性感知也不再存在,但是中隐品牌标识仍比显性品牌标识更能够增加消费者品牌态度而低隐品牌标识对消费者品牌态度不再具有显著的影响。附加实验证明在有效提示后,高隐品牌标识也可以显著提高消费者品牌态度。本文在理论层面丰富了品牌标识领域的相关理论和研究成果,在实践层面为企业如何运营隐性品牌标识进行品牌塑造做了科学的指导。