预售作为一种新产品销售策略,已被广泛应用于各类产品的销售。预售模式下,产品的整个销售周期被分为预售期与现货期两个阶段。在互联网时代,在线评论平台激增,预售期已购买的消费者往往会通过在线评论平台发表相关评论。现货期消费者可以轻松获知产品价格和产品评价等信息并对其进行学习,更新自身对产品的认知和态度。基于评论的社会学习行为会影响消费者的购买决策,最终将影响零售商的预售决策。为此,部分商家开始采取评论操纵措施如好评返现来促进销售。然而现货期消费者往往也能通过评论信息或其他渠道得知商家的策略信息,进而会调整学习规则来应对商家的评论操纵行为。基于此,本文通过考虑现货期消费者可以对预售期消费者分享的产品价格、产品评价以及商家策略等评论信息进行学习,研究了零售商最优的预售定价和订货决策问题。首先对仅考虑消费者社会学习行为的预售情境进行研究,分析预售期消费者的购买决策和评价行为,探究不同的评价（好评和差评）和价格歧视对现货期消费者产品认知学习及购买决策的影响,在此基础上构建使零售商利润最大化的预售模型,采用逆向归纳法对零售商的预售价格、订货量进行求解,并借助数值算例对关键参数进行敏感性分析;进一步地,当零售商采取好评返现来操纵评论时,探究预售期消费者评价行为和现货期消费者学习行为的变化,构建该情境下的预售模型,通过逆向归纳法和KT方法求解零售商的预售价格、返现金额和订货量;最后,借助数值算例对两种情境下零售商的利润进行对比分析。研究发现:（1）在仅考虑消费者社会学习行为的预售情境下,零售商最优的预售价格和订货量与产品真实质量和消费者差评偏好所处的阈值区间有关,真实质量较高的产品适合采用低定价策略来发挥好评效应,激发现货期潜在的市场需求,因此需要较多的订货量,真实质量较低的产品适合采用高定价少订货的策略来充分获取预售期的利润,消费者对差评的偏好系数对真实质量中等产品的预售定价和订货决策影响较大;在不同的差评偏好系数下,价格歧视系数对企业决策和利润的影响不同。（2）在评论操纵的情境下,除了有“高质低价多订货”的现象,还发现真实质量较高的产品比真实质量较低的产品的返现金额低,消费者对差评的偏好系数对真实质量中等产品的返现金额影响较大。（3）对比分析发现,信任损失系数通过削弱好评带来的正向影响,进而会削弱零售商操纵评论的动力。图27幅,表3个,参考文献81篇。