乳制品被公认是平衡健康膳食结构中不可或缺的五大食物种类之一，而羊奶是乳制品中最接近母乳的乳品，在国际营养学界被称为“奶中之王”。羊奶的脂肪颗粒体积仅为牛奶的三分之一，更容易被人体消化、吸收。羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，欧美部分国家把羊奶视为营养佳品。世界粮农组织(FAO)统计资料显示，我国羊奶产量较低，与世界平均水平差距较大。根据我国农业部《全国节粮型畜牧业发展规划(2011-2020年)》的要求，到2015年全国实现奶类产量达到5000万吨，秸秆处理利用率提高5个百分点。奶牛业是消耗粮食的大产业，而奶山羊的饲料以牧草、秸秆为主，发展奶山羊产业符合我国节粮型畜牧业的发展要求。目前我国奶山羊产业布局不均衡，南方草地、秸秆资源丰富，却出现有草无羊现象，这主要是因为受饮食习惯的影响，长期以来南方人没有喝羊奶的习惯，制约了南方羊奶市场和产业的发展。本文从消费者的角度出发，研究羊奶消费者的行为特征，为羊奶市场开拓提供策略参考，从而以消费带动生产。因此，研究羊奶消费行为具有重要的理论意义和实践意义。　　本文在参考国内外众多研究的基础上，应用消费者行为理论、生活形态理论和市场细分理论的相关内容，以国外学者Plummer提出的生活形态构面为基础，借鉴国内外关于消费行为比较通用的AIO量表指标，结合本研究的实际情况，设计调查问卷并提出研究假设，开展羊奶消费行为的研究。在实证分析上，首先对人口统计变量和购买行为变量进行描述统计分析；接着运用因子分析(主成分分析法)和聚类分析(K均值法)进行市场细分，得到不同类型消费群体；最后将不同类型消费群体与人口统计变量和购买行为变量进行交叉分析，检验假设。　　研究结论表明，南方羊奶本土品牌较少、市场规模小，被调查者中只有不到一半的人喝过羊奶，羊奶消费市场还没有真正打开；羊奶在口味、价格、包装方面的同质化现象比较严重，消费者的购买选择空间较小，不利于羊奶市场的良性竞争；销售渠道和宣传渠道单一，羊奶的市场认知度较低，导入市场的时间并不长。本研究将羊奶消费者分为三大类：健康精明型、新鲜消费型和品质保守型。三类消费群体在年龄、职业、个人月平均收入、购买目的、购买因素影响程度、购买频率、重购意愿和推荐意愿上有显著差异。本研究根据研究结论提出可供参考的营销建议，并对本研究的不足提出后续研究问题。