消费者食物处理行为研究 ——基于健康信念模型和扎根理论的分析

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食源性疾病作为中国食品安全治理的头号问题,该疾病的频发不仅严重威胁着公共健康,也造成了巨大的经济负担,包括医疗成本、劳动力损耗,也增加公共卫生部门行政资源的消耗。过去研究已经表明消费者不安全的食物处理行为是导致食源性疾病问题发生的重要原因,十八大以来提出的“健康中国2030”计划也强调需要完善食品安全治理水平、提高居民健康水平。但中国消费者食物处理行为的问题并未受到足够的研究关注和政策聚焦,开展消费者食物处理行为研究的落脚点就是制定有效干预政策来改善消费者行为,而从理论视角出发制定的干预政策比未基于理论制定的干预政策效果更好。因此,本研究围绕“消费者安全食物处理意向和行为的影响因素及作用机理”和“导致食物处理中意向—行为鸿沟的因素识别”两大核心问题,基于健康信念模型和扎根理论方法,通过结构方程模型计量工具进行直接效应、中介效应和调节效应的检验,对中国消费者食物处理行为的决定性因素和变量间的影响机制展开研究,以形成符合中国消费者特质的食品安全干预策略。另外,为了获得更稳健的研究结果以及更精准识别变量间的关系,本文所研究的是两个具体的食物处理行为——洗手行为和剩菜处理行为。首先,在健康信念模型的基础上,本研究创造性的提出了健康意识对安全食物处理意向的间接效应和家庭主义这一文化情境变量对意向的直接效应和对其他变量和意向路径的调节效应,进而形成了消费者安全食物处理意向影响因素的理论模型。通过开发理论模型中关键变量的测度量表,并对量表进行严格的信效度评价,形成具有较高信度和效度的问卷进行全国范围的大样本调研。本次调研累计调查了3606名消费者,最终收集有效问卷2564份,其中关于洗手行为的问卷有1307份,剩菜处理行为问卷1257份。在检验和控制了数据的共同方法变异后,通过直接效应分析、间接效应分析和调节效应分析对理论模型中所假设的路径关系进行了检验。结果表明本研究所形成的理论模型对消费者安全食物处理意向具有较高的解释力度,分别解释了正确洗手意向的67%和剩菜处理意向的63%,并且发现两种行为中,自我效能是意向最重要的解释变量,健康意识对意向的作用完全通过间接效应,但在两种行为中的起到中介作用的变量是不一致的,洗手行为中健康意识和意向路径显著的中介变量是感知严重性、感知收益和自我效能,剩菜处理行为中健康意识和意向路径显著的中介变量是感知易感性、感知收益和自我效能,家庭主义仅对剩菜处理行为的路径关系(健康意识和意向、感知障碍和意向)起到调节作用。在添加了控制变量后,上述路径关系的检验结果依然成立。另外,本研究结果也再次证实了不同食物处理行为的影响因素和变量间的作用路径是不一致的,划分具体食物处理行为进行研究是有必要的。其次,应用扎根理论这一质化研究方法对消费者安全食物处理中“意向—行为鸿沟”的成因进行分析,具体分析步骤如下:第一步,先确定中国消费者是否也存在“意向—行为鸿沟”问题,基于对200名消费者安全食物处理意愿和行为的调查,通过相关性分析和路径分析方法确定了中国消费者也存在“意向—行为鸿沟”的问题;第二步,采用焦点小组讨论和个人深度访谈相结合的形式进行半结构化访谈来获取扎根理论分析所需要的原始语料库资料,通过开放式编码、主轴编码和选择性编码的三级编码范式对原始资料进行分析,以持续比较和理论化抽样原则来指导数据分析和样本选择,以理论饱和来确定模型构建的完结点,为了避免研究者的主观偏见对研究结果的影响,通过多种措施来保证了整个过程和结果的可靠性和有效性。基于上述分析过程,最终形成了消费者安全食物处理行为的“意向—情境—行为模型”来解释“意向—行为鸿沟”产生的原因,该模型识别出了意向和行为不一致的原因主要是意向和行为路径受到了情境因素的调节作用,情境因素分为两大主范畴:个体个性特征(内部情境因素)和外部环境影响(外部情境因素)。个体个性特征包括食品安全知识、勤俭节约意识、惰性生活方式和食物处理习惯四个纬度,外部环境影响包括时间压力感知、厨卫设施约束和家庭主义三个维度。最后,通过实证分析厘清了消费者安全食物处理意向、情境因素和行为三者之间的作用机制。本部分的研究步骤如下:(1)基于前人研究成果及扎根理论的分析结果,提出了意向对行为的直接效应和情境变量对意向和行为路径调节效应的研究假设;(2)通过严格的问卷设计程序形成假设检验中变量的测度量表并进行了全国性的样本调研,最终调查了1800名消费者,收集有效问卷1399份,其中洗手行为有效问卷665份,剩菜处理有效问卷731份;(3)应用结构方程模型对理论假设中存在的直接效应和调节效应进行分析,潜变量的调节效应检验采用题项打包和指标配对的方式。数据分析结果发现,消费者安全食物处理意向对行为有着显著的积极影响,并且在多种模型检验下,该结果依然成立,但安全食物处理意向对行为影响强度视具体食物处理行为的不同而有差异。各情境因素对意向和行为路径的调节效应在不同食物处理行为中也存在显著性差异,食品安全知识、勤俭节约意识对安全剩菜处理意向和行为路径起到了显著正向调节效应,厨卫设施约束对安全剩菜处理意向和行为路径起到了显著负向调节效应,时间压力感知对安全洗手意向和行为路径起到了显著负向调节效应,惰性生活方式、食物处理习惯、家庭主义三个因素的调节效应在两种行为中均不显著。基于上述分析结果,本文提出了对设计符合中国消费者特质的食品安全干预策略的几点实践启示:(1)相比于提高消费者的风险感知,自我效能感的提升更应该是消费者食品安全教育关注的重点;(2)食品安全教育中,健康意识的作用不容被忽视;(3)提高消费者的安全食物处理意向虽有积极作用,但食品安全教育也需要关注“意向—行为鸿沟”的弥合;(4)对不同的食物处理行为,食品安全教育应视具体行为而采取不同策略。
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