随着社会的飞速发展,文化消费在国民经济和人民生活中正扮演着日益重要的角色。然而,就当前我国的文化消费领域而言,在需求侧尚存在着居民总体文化消费水平偏低、对经济社会转型发展的支撑力不足的“短板”;在供给侧则出现了公共文化供给与需求脱节,公共投入对文化供给的边际效益逐渐递减,公共文化供给效率低下的现象。这些正在成为我国文化领域在改革深化发展的过程中被社会所垢病的焦点,直接指向的是“如何有效激活居民文化消费潜力并提升公共文化供给效率”这一问题,进而也引出了文化消费激励模式的选择问题。2015年,党中央在十八届五中全会中作出了关于“引导和扩大文化消费”的重要指示。在此背景下,文化部和财政部共同启动实施了“2015拉动城乡居民文化消费”项目。本文以该项目中武昌区试点的文化消费激励模式作为案例,通过分析探讨提出了在深化文化体制改革和移动互联网技术高速发展的双重时代背景下,我国的文化消费激励模式的设计方案。文化消费领域不仅有供给侧的问题,也有需求侧的问题。如何建立一种科学有效的文化消费激励模式?本文认为,应该以需求侧为战略入口,同时从需求和供给两端发力进行文化消费激励。在设计思路上,这种模式的总体目标立足于一方面通过建立需求侧的激励机制激活居民的文化消费潜力,另一方面在供给侧建立相互关联的评价监测机制和问责激励机制促进文化供给的效率提升;要解决的主要问题是文化消费领域因“成本困境”导致的供给效率低下,以及因“信息不对称”造成的供需结构失衡。该模式设计参考了英国经济学家艾伦·皮考克提出的“消费券方案”,是将消费者主权理论、消费者行为理论、公共选择理论以及互联网市场营销理论在数字信息技术下的优化应用。其运行原理是通过将公共投入的增量转换成与具体金额相对应的“文化消费券”,直接发放到消费者手中以达到激励需求侧的目的,并借助消费者的自由选择权顺势建立起对文化消费供给端的绩效评价反馈机制,作为公共财政资助的判定依据,激励供给端的公共文化机构和文化企业根据需求侧的反映提升文化产品和服务的供给效率,从而形成“有效竞争”,在激活了文化消费潜力的同时充分发挥市场的资源配置功能。该模式的设计与国家文化发展的总体战略相契合:一方面依托移动互联网及大数据技术连接文化消费供给与需求的两端,是文化与科技融合的体现;另一方面其运行在客观上能实现公益性文化参与人群与文化市场消费参与人群之间的互导,从而在一定程度上打通文化事业和文化产业的业务边界,推进公共文化和文化产业的协调发展。