中草药产业是我国为数不多的具有自主知识产权的产业，也是我国在国际市场竞争中具有比较优势的产业。近年来，我国中草药消费广阔前景和实际购买不足之间的矛盾日益突出，消费不足已成为影响我国中草药产业持续发展的重要问题。目前对中草药的研究侧重于中草药种植、加工、药理药效和现代化、产业化等方面，缺乏对中草药消费方面的研究。中草药产业发展的关键环节是消费环节，而关注中草药消费主体——消费者在消费过程中受哪些因素的影响，可以为政府制定中草药产业政策提供参考，特别是我国正处于医疗体制改革的关键时期，可提升政策制定的针对性、科学性、合理性和可操作性；同时，通过中草药消费者行为各个影响因素的研究，也可为企业生产、开发、销售适应消费者需求的中草药产品，为中草药产业的转型升级提供理论依据；还可以有效地进行消费者引导和教育，促进中草药消费。本研究的目标是探讨影响中草药消费意愿和消费行为的主要因素，实证分析各因子的影响程度，找出制约中草药消费意愿向实际消费行为转化的因素，并根据各因素影响程度的不同，提出促进中草药消费和中草药产业转型升级的对策建议，同时为政府医疗体制改革提供实证依据。本研究内容全文共8章：第1章介绍了本研究的背景、意义、内容、方法和目标；第2章对中草药消费者行为的相关文献进行了综述；第3章对福建中草药产业和消费现状进行了分析；第4章以消费者计划行为理论为基础，从理论上分析潜在的影响中草药消费者行为的因素并构建中草药消费者行为影响因素理论模型，提出研究假设；第5章通过问卷调查，对影响中草药消费者行为的因素进行描述性分析；第6章应用Logit模型对影响中草药消费意愿的因素进行实证分析；第7章利用中草药消费次数和消费费用两个指标来把握消费者的中草药消费行为，应用Logit模型和多元回归模型，分别对影响中草药消费次数和消费费用的因素进行实证分析，并对中草药消费意愿和消费行为之间的关系进行了分析，找出了制约中草药消费意愿向消费行为转化的因素；第8章根据各因素影响程度的不同，提出促进中草药消费和中草药产业转型升级的对策建议。本研究通过理论和实证研究得出以下主要结论：（1）消费者疾病程度是影响中草药消费意愿的最主要因素，消费者首先根据疾病的具体情况做出选择，疾病越严重，越不愿意选择中草药。（2）消费者对中草药治疗速度的评价是影响中草药消费次数的最主要因素，消费者认为中草药治疗速度越快，在过去一年中中草药消费的次数越多。（3）消费者的职业是影响中草药消费费用的最主要因素，医疗卫生人员在过去一年中中草药消费的费用最高，其次为公务员，农民、学生等的中草药消费费用较低，工人的消费费用最低。（4）中草药消费意愿和消费行为之间呈显著正相关关系，但中草药较高的消费意愿（86.8%）并未真正有效地转化为消费行为。消费意愿增加一倍，消费次数增加0.203倍；消费意愿增加一倍，消费费用增加0.168倍；消费次数每增加1次，消费费用增加0.523倍。受消费者职业、消费者对中草药的了解程度、中草药口感、消费者对中草药治疗速度的评价、好的中医师太少、亲朋好友使用中草药情况和对使用中草药态度等因素的影响，中草药较高的消费意愿未能有效地转化为消费行为。基于上述研究结论，结合我国中草药消费现状，提出（1）充分发挥中草药保健功效，促进中草药产业转型升级；（2）加强消费者教育和引导，营造全社会“信中医、用中药”的环境；（3）增加医保目录中的中草药类型，提高报销比例；（4）强化中草药加工，增强疗效、减少副作用、改善口感；（5）加强中草药新药研发，拓展中草药消费市场等政策建议。由于当前从消费者角度研究中草药产业的前期积累很少，而消费环节和消费者行为是影响中草药产业可持续健康发展的关键，因此，本研究的视角和内容有一定的创新性。此外，本研究发现中草药较高的消费意愿并未有效地转化为实际消费行为，并找出了制约消费意愿向消费行为转化的因素，研究结论具有一定的新意和实际应用价值。