在当今的市场，产品同质化日益加剧，产品的竞争已经演变为品牌的竞争。越来越多的企业和公司意识到也越来越重视到品牌是企业最有价值最重要的资产之一。随着我国经济的飞速发展，化妆品行业也快速腾飞，已经成为全球第三大化妆品消费国，行业竞争也不断加剧，进入白热化状态。　　化妆品作为高附加值产品，市场是绝对的品牌占有市场，因此化妆品相对于其他行业的产品营销更倾向于品牌营销，其营销的重心是品牌资产积累和品牌价值增加。所以品牌营销策略是否成功直接影响到化妆品企业的成功和可持续发展。因此，就很有必要针对如何实施化妆品品牌营销策略进行深入的研究。　　美宝莲是一个化妆品专业彩妆品牌，1995年被欧莱雅引入中国，利用国际化的优秀品牌文化和营销策略，加上当时国内鲜有竞争对手，及时抓住机会，获得巨大的成功，过去二十年一直处于该领域的领导者。但是随着本土品牌崛起以及更多外资品牌尤其是韩国品牌入侵，以及互联网和电子商务等新兴渠道的出现，中国化妆品市场发生了巨大的变化，美宝莲的市场占有率大幅下滑，领先地位岌岌可危。　　本论文旨在通过对化妆品彩妆行业的内外部环境分析，以及运用SWOT、对比分析法对美宝莲的营销策略现状的进行分析，总结其成功的因素，明确其营销策略存在的问题，结合当前中国的市场环境，提出美宝莲营销策略优化方案和未来五年发展的战略目标，并希望对同行业起到借鉴作用。