随着工商企业竞争的加剧、现代科学技术的发展以及企业管理水平的提升,广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来越重要的作用,广告已成为企业促销的最重要的武器。改革开放以来,广告在我国有了长足的发展。但是,广告投入的盲目性较大,对于动辄几十万乃至上亿的广告投资,广告究竟如何影响消费者,发生了哪些效果?缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突出问题。本文首先从研究广告影响消费者的过程入手,在对广告心理效果进行界定的基础上,阐述了广告影响消费者行为的作用机理。接着本文对广告效果评估及国内外的研究现状进行综述,对企业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较,将两者进行了整合。在这些分析的基础上,基于一定的假设条件,构建了新的广告效果评估指标体系。最后对相关人员的问卷调查、借助层次分析法计算各指标的权重,对某一类别的产品广告效果提供了定量化的整体评价,可进一步作为其他类别产品的广告效果评估的依据,从而为企业做出合理的广告决策提供理论依据。