“瑞景国际公寓”是作者全程参与开发的一个高档住宅小区，其销售业绩表明它不是一个很成功的房地产项目。根据作者多年的房地产从业经验判断，其营销策划全过程，包括可行性研究、市场调研、目标市场选择、产品定位、定价策略、销售渠道、促销等各环节，以及其在市场上的表现都很具有代表性，从不同的侧面映射出北京房地产市场普遍存在的现象。为了分析此项目营销策划的得失，找到目前该项目所遭遇的问题的出路，作者收集了许多北京房地产市场上成功的个案进行对比分析，并陷入了深深的思考。　　通过对北京房地产市场的深刻剖析，作者认为其有以下一些显著特征。　　（一）房地产市场竞争激烈，远没有形成市场垄断。市场上有大量的房地产开发企业，即便是龙头企业的市场份额也很小，2003年市场销售冠军的公司市场份额仅为3.3％，而且都是为局部的消费市场服务。　　（二）房地产产品具有固定性、异质性，区域特征明显，属于“准个性化”产品。　　（三）房地产投资巨大，一次开发的产品数量较少，一般为几十到几百户，目标客户范围较窄，只是市场中的很小群体。　　从消费者角度分析，房地产市场消费特点如下。　　（一)房地产消费需求有很强的地理区域性特点，对区域的选择与个人或家庭的生活圈和工作圈关系密切，比如在中关村生活多年的购房客户一般不会到南城置业。　　（二）房地产产品的消费金额巨大、使用年限很长，商品房的价格一般是家庭平均年收入的10-15倍，因此消费者购买决策谨慎，深度参与购买过程。　　（三）市场对商品房的需求越来越多样化、复杂化，不仅包括对产品实体的需求，还涉及消费者社会心理研究的范畴。　　目前的房地产市场可以称作“大需求，小市场”。所谓大需求是指需求潜力很大，分析北京市未来经济发展、人口增长等因素，业界很多专家乐观的预测北京的房地产市场潜力很大。所谓小市场是指任何一个楼盘或产品所针对的需求市场都是某一个局部区域、某一些社会群体，而不是广泛的市场范围。　　本论文希望结合上述房地产市场的独有特点，运用营销管理中“补缺营销”的思想，阐述房地产企业采用补缺营销战略的重要性。　　补缺(niche)是更窄地确定某些群体，高度了解目标客户的需要，并设法满足他们的需求。由房地产商品及其市场的独有特点和其消费趋势决定，这一理论运用在目前北京市乃至全国的房地产市场上十分贴切。补缺在这里已不仅仅是填补大企业不关注的市场，而是市场本身就很细、很碎，需要对营销组合进行深层次剖析和整合，将市场分为子市场甚至更细的市场，更精确的找到他的目标客户，了解其所想所需，准确的定位和开发产品，更好的满足这部分市场的需求。对于目前的房地产市场而言，无论大小，所有企业都在进行市场补缺。　　论文在第一章介绍了房地产及房地产市场的特点，北京房地产市场现状和房地产企业营销管理的现状等。根据房地产市场的特点，结合市场营销管理和战略管理的理论知识，提出了补缺营销的概念，论述了在房地产营销管理中运用补缺思想的必要性和现实意义，并提醒企业注意在运用补缺营销战略时的前提条件。　　企业一定要建立补缺营销的观念，并将之贯穿应用到房地产营销的各个环节，于是在第二章论述了补缺营销的运用。　　首先，市场调查是补缺营销的前提，因为补缺的核心是真正了解消费者的需求，在购地前的宏观调查、配合项目产品定位进行的调研、配合市场营销策划进行的调查等各个阶段，企业都要组织专门的人员或职能部门进行有针对性的市场调查，做到知己知彼，才能百战不殆。　　其次，在企业实施补缺营销战略时，细分市场、目标市场选择和产品定位的组合运用能帮助房地产企业更好的识别市场营销机会，使企业能为目标市场提供适销对路的商品房。　　第三是房地产补缺营销价格、渠道、促销策略。价格定位是房地产销售中最关键的工作之一，定价过高或过低，直接影响发展商的利益和销售成果。因此必须结合补缺市场的特点，首先要针对目标市场的单价和总价承受能力确定价格切入点;其次还应该仔细研究目标客户的心理需求，制定入市价格和销售过程价格。在选择恰当的营销渠道和促销策略时，先将消费者的购房行为和决策过程进行仔细的研究，有益于营销策划部门有针对性的做出计划并顺利的监督实施。在主张补缺营销战略的房地产开发企业中，由于产品开发的全过程都是紧紧围绕特定的消费者进行的，到项目推广销售期就可以水到渠成，企业可以组建自己的销售队伍。房地产企业实施补缺营销战略来捕捉目标客户，就要在促销策略上有选择的运用各种促销方式，有层次性、有系统性的进行促销，达到最佳的成本效益。　　接下来，论文还论述企业采取补缺营销战略时应具有的组织保障。企业应当运用最新的4C营销组合理论，建立营销导向的组织，培养全员营销和全过程营销观念，使企业围绕需求市场开展工作，这是实施补缺营销的组织前提;最后对采取此营销战略企业面临的风险类别进行分析，并找出防范的措施。　　有了上述对房地产企业补缺营销理论的叙述，文章最后一章对实际案例进行分析。在介绍了案例背景后，分析“瑞景国际公寓”整个开发过程中营销管理各环节的工作，可以很清楚地看出其中的问题和缺陷。最后还针对目前该项目出现的大户型滞销的局面，主要从产品后期的包装、宣传、推广等方面进行分析，并提出一些解决方案。　　总之，本论文希望通过结合房地产市场特点提出的这一补缺营销观点，能对房地产企业的营销实践有所启发，有所裨益，同时使“瑞景国际公寓”的开发商在困惑中找到一条合适的出路。当然由于本人资质有限、经验不足，所以论文实际水平不高。同时也有一些问题，如实际工作中4C理论的某些要素无法实现，市场调研中需求分析的实际操作很困难等问题一直还在困扰着我，这也是作者在今后的工作和学习中要注重研究的课题。