在关联理论的研究中,诗意效果是指言语的特别效果,它通过言语一系列弱隐含的实现,获得其最佳关联(斯珀伯和威尔逊,1986/1995:222)。诗意效果产生于大脑的一种特别的活动过程,它由广泛的一系列情景假设的启用和连接为基础,是人们在搜寻关联理论对其的解释过程中所触发的。 本研究侧重于诗意效果在广告中的应用和作用,所以集中研究了下列两个基本问题: (1)以关联理论为基础,诗意效果在广告中不同的语言实现形式是什么? (2)触发诗意效果的广告语言有哪些语用功能? 通过36位实验对象对32条广告的理解,本文详细地分析了隐喻,我们发现创造性越强、越新奇的隐喻可产生越丰富的一系列弱隐含。从传统隐喻到新奇隐喻是量的不同,不可截然划分。触发诗意效果的一系列弱隐含一般是难以穷尽。复杂的隐喻增加理解的难度;过分复杂的隐喻则难以理解;而在广告中还存在不合理的隐喻。系列弱隐含在意义上一般是接近的,但也存在意义截然相反的情况。理解时需启用的情景假设可以以间接的方式贮存。隐喻所涉及的事物的相似性可能是以往未曾想到的。对于同一隐喻,相同的个体,在不同的时候,可能会对它有不同的理解。 其次,以隐喻的分析为基础,本文进一步论述了部分具有隐喻基础的明喻和词的新奇搭配以及部分省略句能触发一系列弱隐含的产生,即触发诗意效果。 接着,本文讨论了诗意效果在广告中广泛应用的语用功能。触发诗意效果的广告语言能激发广告受众的兴趣;倾向于个性化、具体化、歧义性和不定性;能使得广告商推卸广告内容的部分责任;并起到了礼貌机制的作用。 这项研究具有一定的理论及实践意义。它通过广告受众理解广告语言的认知过程,论述了触发诗意效果的语言实现形式及语用功能。关于这一点,以往的研究并未详细地论述。因此,这项研究深化了诗意效果的理论。 其次,本项研究对广告创作和受众对广告的理解具有实用价值。一方面,掌握触发诗意效果的语言对广告创作很有益处,另一方面,可使广告受众对广告充分地理解,避免被广告误导。