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目前我国化妆品行业市场规模仅次于美国,位居全球第二。数据显示,我国2019年化妆品的社会零售总额为2992亿元,随着市场规模的迅猛发展,国内的化妆品生产企业也得在快速发展,非常多的本土企业和品牌迅速成长和发展起来,国内市场上也逐渐出现了许多我们引以为傲的民族化妆品品牌。由于我国化妆品行业发展起步较晚,国内化妆品的生产企业起点一般也都不高,在营销管理等方面也是作为欧美老牌化妆品的跟随者和模仿者。目前中国化妆品的生产企业90%都是中小型企业,在营销管理水平上和国际大企业相比确有很多不足,但是这类中小化妆品生产企业的经营能力对整个化妆品行业的水平和行业的成长起着至关重要的作用。护肤品是化妆品行业的细分子行业中市场规模最大的子行业。本文选取的案例研究对象XY公司是一家位于西南地区的化妆品生产企业,生产的产品主要是护肤品。通过本文的研究,以点带面的发现发展初期的中小型护肤品制造企业面临的经营问题,并提出建设性的改进策略,以期对我们国家的化妆品行业的健康成长和良性发展做出一点贡献。本文结合多种基础营销理论与分析工具,以4P营销理论为基础,以XY公司营销现状和目前存在的问题为背景,运用PEST分析模型进行宏观环境分析,结合微观环境分析对XY公司目前营销环境进行全面分析;然后用SWOT分析法逐项梳理公司目前优劣势、机会和挑战,选择合适的营销战略;再运用STP理论,对目标市场做明确选择和定位,最后针对性的提出适合企业当前发展阶段的营销策略优化和改进方案。通过本文的研究,笔者认为在渠道方面企业需要明确适应新行业形势下的发展需要,突出XY公司的发展优势,采取以渠道建设为核心,实行线上线下融合的差异化渠道战略,破局的出口在于线上渠道。线下渠道则在维持的基础上,进一步加强渠道深度。产品配合渠道策略做相应的调整和延伸布局,根据目标市场定位细分产品功效,重塑产品朴实、专业和高性价比的形象。坚持在已有的产品价值、品种、工艺、技术等基础上,用不断迭代的方式,不断的做出力所能及的升级、提高,每次也许只改进一小步,但坚持长此以往,就会有显著成效,就会做出不同凡响的顾客价值。