我们生活在一个广告的世界中。随着科技的发展和大众媒介的多样化,广告已经渗透到我们日常生活的每一个角落。可以说广告无处不在。为了实现广告的目的,广告的语言必须富有说服力和诱惑性。它要吸引消费者注意、激发他们的兴趣、刺激他们的消费欲望并最终说服他们购买所宣传的产品。因此为了有效地向潜在的顾客传递信息,广告策划人必须采取大量的语言技巧。预设具有主观性、隐蔽性并且在否定的状态下同样成立。这些特性可以用来增强广告的说服力。因此为了设计富有吸引力和说服力的广告,预设成了广告设计者惯用的一种有效的策略。Peccei在其《语用学》中指出预设可以用来服务广告语言并举例阐明这一点。我国学者陈新仁同Peccei持相同观点。这为本文对广告预设的进一步研究打下了基础。本文旨在对语用预设在英语广告中的功能进行系统和综合的分析从而用正确的理论阐述分析的结果。这可以帮助广告策划人理解预设在广告中的积极作用并且由于策划人自觉运用这一有效策略设计出富有吸引力的成功的广告。本论文共有五个章节。第一章简要介绍本文的研究目的和必要性并阐述了研究方法及结构安排。第二章总体描述了预设理论。本章回顾了前人对预设的研究,重点讨论了预设的两种主要理论方法,即语义预设和语用预设。本章也讨论了预设的类型和特性并且区分了会话含义和语用预设这两个容易混淆的语用概念。本章的预设理论是本文广告个案分析的理论基石。本章同时探讨了前人对广告语言中预设现象的研究。第三章具体阐明了广告的定义及广告语言的特点,逐一描述广告语言的词汇特点、句法特点和修辞特点。本章也说明了在广告中运用预设的原因以及对英语广告中的预设进行分类并用具体例子加以阐明。第四章是本文的核心,具体剖析了预设在英语广告中的运用。它主要从两个方面说明预设的积极作用:预设在设计广告时的功能和预设在把握顾客心理时的功能。预设和广告的语言、信息、语篇、策略及模糊性都有密切的关系。预设在广告中是一种很普遍的现象。预设触发语使广告语言变得简洁生动并且多样化。广告策划人通过预设可以增加广告的信息量,强调广告中试图传达的重要信息来引起消费者的注意。预设可以构建一个连贯流畅的语篇,是广告设计中常用的一种非常有效的策略。广告中假定的模糊性可以更有效的传递消息。本章分别讨论了预设的隐蔽功能、诱导功能、劝说功能及委婉化功能。这些都是预设在把握消费者心理策略中的不同功能。借助预设广告策划者拉进了与潜在顾客的距离并赢得了顾客的好感并最终引导他们去消费。第五章是对整篇论文的总结。同时提出了本研究在理论和实际中的价值,局限性以及对进一步研究的建议。结论是在例案研究和逻辑分析的基础上得来的。预设可以帮助广告实现其劝说目的因此成为广告策划者惯用的一种实战技巧。