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本研究在大量文献资料研究的基础上,采用专家访谈、个案分析、比较分析相结合的研究方法,研究了NBA(国家篮球协会)公共关系运作的发展历程及公共关系运作的理念和实践,并在考察CBA(中国篮球协会)公共关系运作现状的基础上,提出了CBA公共关系运作的不足之处和NBA公共关系运作对于CBA的启示。研究得出了以下结论:1.NBA公共关系运作坚持消费者(球迷)至上的原则。有效的传播和沟通是公共关系运作的主要内容。卓越的公共关系活动创意和组织是公共关系活动实现目标的方法和手段。2.NBA公共关系运作具有鲜明的特点:第一,公共关系活动始终是在其“成为世界上最成功、最受尊敬的职业体育组织。”的使命和原则的指导下进行的;第二,NBA的公共关系运作活动往往有着浓厚的整合营销的意味;第三,NBA的公共关系运作有着很强的程序性、系统性;第四,NBA的公共关系运作注重社区、全国、全球的统筹兼顾,且全球化的特点日趋明显。第五,NBA非常强调联盟(TheLeague)的整体概念。3.CBA认识到了公共关系运作对于提升自身形象和塑造品牌方面的重要作用,并有意识的加强了公共关系运作。但总体看来,其对NBA的模仿痕迹太重,没有突出自身的特色和形成适合自己的模式。4.NBA至少在以下几个方面可以给予CBA启示:第一,在进行公共关系运作时应时刻把握公共关系运作的主要目的在于提高品牌影响力这个核心理念。第二,要重点处理好俱乐部、球员、球迷、媒体、赞助商之间的关系。第三,重视官方网站的建设和维护,将网站作为公共关系运作的一个重要平台。第四,公共关系运作应成为联盟和俱乐部的一项共识,且应以制度的形式固定下来。第五,公共关系运作的指导思想和策划意识,要吸收并切实践行整合营销的思想。第六,应有意识的对运动员、教练员和官员进行公关课程的培训,提高他们处理公共关系的能力。