自20世纪70年代以来,对关系营销的研究慢慢成为企业界和学术界研究的热点内容,营销范式对企业生存和发展的重要性开始受到普遍关注。并且随着营销实践的进一步深入,从重视产品、顾客到关系的转变,使得人们发现利益关系方对企业经营的影响不断加强,甚至会决定企业的生存和发展,因此企业与关系方互利共赢的研究变得迫在眉睫。尽管近年来关系营销的研究已经拓展到六大关系市场,但是目前这些研究仅仅是将共赢这一思想认为是关系营销的一种核心指导思想,而很少有理论研究怎么实现关系共赢,而对关系共赢的实现方式是怎么提升关系价值的研究更是少之又少,以至于关系营销还没有形成恰当的理论研究框架。鉴于此,本文对关系共赢展开了探索性研究,提出基于互利的价值导向型关系共赢理论,为关系营销的理论研究提供一个新的视角。　　本文以现有国内外相关文献的关系营销理论为指导,在对传统产品营销中的营销环境机会与威胁分析深刻理解的基础上,从关系营销的互利本质出发,探索性的提出了关系方实现共赢的前置因素IPMR(成势、败势、契机和风险)分析方法。详细介绍了外部契机与外部风险是从分析企业微观环境变化得出,以及内部成势和败势是从分析企业核心竞争力得出,以及这些因素是如何影响企业的利益关系方关系共赢水平,重点分析了实现关系方共赢的前置因素IPMR(成势、败势、契机和风险)是如何影响关系价值的提升,构建了“关系共赢IPMR----关系价值”的理论模型。最后,通过实证分析对本文结构方程模型的路径进行了检验与分析,进一步验证了关系共赢的实现方式IPMR对关系价值的提升作用。本文创新点包括：⑴从关系营销的互利本质出发,探索性的提出了关系方实现共赢的前置因素IPMR分析方法。⑵结合关系营销相关理论和IPMR分析方法将关系共赢落到实处,并证明了其对关系价值的提升作用。⑶以互利为价值导向探索性的拓展了关系营销理论的研究视角。