由于我国改革开放之前长期实行计划经济体制,银行业市场处于完全垄断状态,这必然导致银行业企业自身的营销管理职能长期缺位,进而造成整体营销竞争力极为脆弱。而营销竞争力对作为服务业的银行来说极为重要,它是银行业企业整体竞争力的最直接表现。随着我国金融业全面开放日期的日益逼近和市场竞争的愈加激烈,我国银行业企业面临的形势将更为严峻。本文正是基于这样的现实迫切性和必要性,提出了关于我国银行业企业营销竞争力评价的关键问题。本文在综合营销学、金融学、经济学和其他相关学科的基础上,以“企业异质性”为基本理论假设,为我国银行业进行了全面的SWOT分析,准确地描绘了我国的银行生态图景;探讨了我国银行业企业营销竞争力的基本来源和形成机理;结合银行营销自身的特殊性,尤其是银行产品的四个本质属性:无形性、不可分割性、非标准性和非存储性,构建了切合我国银行业实际的银行营销竞争力评价体系。该体系包括六大要素:营销理念竞争力、营销信息竞争力、营销战略竞争力、营销策略竞争力、营销保障竞争力和营销业绩竞争力。本文采用了基于层次分析法和专家会议法的模糊综合评价方法进行营销竞争力评价,并对我国四家银行业企业进行了实证研究,证明了本方法的可行性和可操作性。本文实证分析的结果表明,我国银行业企业的营销竞争力整体水平不容乐观,尤其是“营销理念落后”和“营销战略缺位”暴露出的问题更为突出。因此诊断、评价和提升我国银行业企业营销竞争力水平成为一项刻不容缓的重要任务。而且,本文还在研究我国银行业企业营销竞争力来源和构成的过程中,有机融合4P’s和4C’s两大营销策略组合理论,首次提出了独具特色和富有创造性的营销4M’s理论,即四个“匹配”:产品与顾客需要和欲求的匹配、产品价格与顾客愿意且能够付出的成本的匹配、营销渠道网络与顾客便利性的匹配、促销与银行-顾客双向沟通的匹配。这一理论对身处服务业的银行业企业的市场营销而言,具有重要的理论价值和实践意义。