第二次世界大战之后,服务业获得了蓬勃的发展。战后,服务部门在国民经济中的比重日益提升,特别是西方发达国家,已经进入了服务经济的时代,服务成为决定企业竞争优势的关键因素,成为企业满足消费者需求的核心价值提供物。由于服务具有无形性、不可储存性、差异性和易逝性等特点,传统的营销策略无法满足服务业发展的要求,世界上掀起了服务营销理论研究的热潮。在过去的研究中,对于服务产品的描述与分析往往是从有形产品与服务之间的区别的角度出发,而没有深入到服务产品的内在价值构成及本质关系进行分析,因而很难为服务产品从价值营销方面提供策略指导。一些学者提出了顾客价值的概念,并且对顾客价值进行了定义与分析,揭示了顾客价值的来源与构成,在很大程度上改变了企业的经营观念,使企业由以产品为核心的观念转变为以顾客为核心的观念。但是,这些概念并没有对顾客价值的构成做深入的分析,也没能够为企业的具体营销活动做出策略指导。本文从价值层面出发,对服务产品进行了分析,总结了服务产品的五种主要价值构成要素。效用价值是顾客在接受服务的过程中所获得的直接满足其需要的价值。体验价值是顾客在参与的过程中所感受到的价值,它是不可衡量的,是顾客心中所感受到的欢愉。知识价值是顾客享受企业服务过程中所获得的相关信息和技能。关系价值是顾客在消费服务产品的过程中与企业建立和维系关系所获得的价值。品牌价值是顾客购买已经建立起品牌的服务产品时所获得的心理认同,进而减少的交易风险和成本。以上五种价值要素构成了服务产品的价值体系,这种价值体系的基本关系主要表现在五种价值要素的层次性和关联性上。在层次性方面,首先,效用价值是第一层次,是价值体系的基础和核心;其次,体验价值、知识价值、关系价值是第二层次,是在效用价值的基础上的进一步发展,能更好的满足顾客的需求;第三,品牌价值是第三层次,是更高层次上的价值,融合了效用价值、体验价值、知识价值、关系价值,最终取得顾客的利益认知,情感归属,代表企业的个性形象和文化特征。在关联性方面,表现为五种价值要素相互联系、相互融合。本文通过以上的分析提炼出服务营销的系统性策略——从价值要素的角度出发对服务产品进行定位,通过绘制服务产品价值分析图,明确服务产品的发展方向,并基于服务产品的价值要素及相互关系制定相应的营销策略。在理论分析的基础上,本文通过对麦当劳发展历程和营销手段进行分析,进一步的论证了五种价值的相互关系,以及基于价值要素的服务产品营销策略对于企业的重要性。