随着互联网的全民普及，线上用户群体越发成为了企业关心的热点，而与企业紧密相关的品牌社群中的用户行为必然也受到了企业的高度关注。在线上品牌社群发展起来之前，已存在大批的线下社群粉丝，这种以品牌为基础的营销方式，已经被很多成功企业证实了。随着互联网的深入人心，传统的品牌社群也在不断向虚拟品牌社群转型，这一过程大大减轻了大众的踏入门槛，大幅度提升了社群成员的数量，品牌顾客们可以不受地点的限制，以自己乐意的方式参与到品牌社群当中。而随着互联网复合式经济的白热化，虚拟品牌社群作为一种便民的营销方式，必然会给企业带来新的发展。作为一切消费行为的源头，用户口碑的传播意愿是企业最为关注的，本文通过文献综述、问卷调查和实证研究，对于用户在虚拟品牌社群中口碑传播意愿的影响因素进行了分析。借鉴品牌社群三角关系模型，本文提炼出消费者—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者的互相作用机制，提出在虚拟品牌社群大环境中口碑传播意愿的三大影响因素：企业线上营销活动、虚拟社会资本和产品涉入度，并针对产品涉入度对口碑传播影响的争议性研究，加入外向性个性这一调节变量，构建了研究模型并确定了各个变量的构成因子。提出以花粉俱乐部为具体研究样本，编制问卷并进行了实证研究，尝试解决了这样几个问题：在虚拟品牌社群中，消费者与消费者之间的社会资本是否会影响口碑传播的意愿，企业进行线上营销活动的哪些方面可以提升口碑传播的意愿，社群内用户的产品涉入度是否对于口碑传播意愿会有影响，而此类的影响又是否会受到不同用户的个性调节。　　本文选用SPSS和AMOS分析软件对问卷整理数据进行了实证分析，验证了研究模型以及提出的假设，结论如下：在虚拟品牌社群中，企业线上营销活动、虚拟社会资本和成员产品涉入度都对口碑传播意愿具有正向影响，同时用户外向性个性还能正向调节产品涉入度对口碑传播意愿的影响作用。最后文章在实证基础上，针对企业如何提高虚拟品牌社群中用户口碑传播意愿以及未来的研究方向，提出了一些参考和建议。