根据2019年2月公布的第43次中国互联统计报告可以发现,截至2018年底中国的网民数量已经达到8.29亿,其中电脑使用率有所降低,手机使用率上升幅度较大,手机网民的规模已经高达8.17亿,使用即时通信的网民更是达到了7.80亿,且微信用户的数量呈现不断持续増长的趋势。因此,企业开始不断重视微信营销,纷纷在微信中建立各种品牌社区,如微信群、微信公众号等。在这些品牌社区中,企业能够让消费者及时了解品牌有关的内容及各种营销活动,同时消费者与企业、消费者彼此之间均可以互相交流沟通,从而降低了企业的营销成本,提升了营销效率。但是企业应当考虑如何更好的利用微信中的这些品牌社区开展营销活动?在这些品牌社区中,消费者的参与是否会影响其购买意愿?基于以上问题的考虑,本文从消费者角度出发,主要研究在微信情境下消费者虚拟品牌社区参与的行为程度和动机对购买意愿的影响机制。本文首先对国内外关于虚拟品牌社区、消费者参与虚拟品牌社区的参与程度、参与动机、社区认同和购买意愿等相关的文献进行梳理研究,在此基础上结合微信的特点提出本文的研究假设与理论模型。借助SPSS24.0软件对收集到的调研数据进行验证分析,得到数据分析结果进而检验本研究的假设是否成立。通过之前的文献回顾与实证分析,得出本文的研究结论,具体如下:(1)在微信上的品牌社区中,消费者的参与程度对社区认同存在显著的正向影响作用。(2)在微信上的品牌社区中,消费者参与动机中的信息性动机和娱乐性动机对群体认同和情感认同均有正向影响,工具性动机和社交性动机仅对群体认同存在正向影响。(3)在微信上的品牌社区中,消费者的社区认同对购买意愿存在显著的正向影响。(4)在微信中,社区类型在社区认同和消费者购买意愿之间存在调节作用。最后根据结论,相应的提出以下四点营销建议:建立互动机制,提高消费者的参与程度;建立多功能品牌社区,满足消费者的参与动机;加强微信中品牌社区建设,提升消费者的社区认同;对不同种类的品牌社区采取不同的微信营销活动。