加入WTO后,我国加快了对服务业的改革开放,服务业市场迅速扩大,服务业的竞争日趋激烈。同时,顾客的消费心理日益成熟,对产品或服务的追求不再停留在物美价廉,而越来越关注服务质量。重视服务营销管理已经成为企业取得竞争优势的主要手段。服务营销管理的核心理念就是保留旧顾客和吸引新顾客。要降低顾客的转换率,提高对顾客的吸引力,首要因素就是服务质量的好坏。以往关于服务质量与顾客转换意图关系的研究,主要集中在总体服务质量与顾客转换意图之间的关系研究,缺乏对服务质量各构成要素与顾客转换意图的关系及其影响差异的探讨。同时,通用的服务质量的SERVQUAL五维度量表对所有行业的适用性也受到了质疑,因此,需要针对不同行业对该指标体系进行修正。本文在总结以往关于服务质量与顾客转换意图关系的各项研究的基础上,根据中国银行业背景,将银行业服务质量构成要素概括为六个方面:服务的有形性、服务的可靠性、服务的便利性、服务的保证性和服务的响应性以及服务补救的及时性。在此基础上,构建服务质量与顾客转换意图关系模型,探讨服务质量六个构成要素与顾客转换意图的关系,分析各个构成要素对顾客转换意图的影响强度,找出影响顾客转换意图的关键因素,以期能帮助银行了解顾客最关心的服务质量因素,以及现有服务质量的不足之处,促使银行改善服务质量,制定服务策略,以获取更高的顾客满意,降低顾客流失率,保留现有顾客并争取吸引更多的新顾客。本研究采用SPSS12.0软件对调查数据进行统计分析。实证结果表明,服务质量六个构成要素中,服务的可靠性、服务的便利性、服务的保证性和服务的响应性以及服务补救的及时性都对顾客转换意图有负向的显著性影响,而服务的有形性对顾客转换意图没有显著影响;其中服务的可靠性对顾客转换意图的影响和贡献最大,其次是服务补救的及时性,再次是服务的保证性和响应性,服务的便利性的影响相对最小。在文章的最后,根据研究结论并针对我国银行业的现状,围绕如何提高银行业服务质量,从而降低顾客流失率,提高顾客忠诚度,对银行提出了相应的营销建议。