儒家价值观直接或间接对消费者的购买行为产生影响，探索消费者行为背后内隐的影响和决定因素对企业而言尤为重要。本文基于儒家价值观，研究农村消费者的购买动机与购买行为。 　　本文在梳理和归纳儒家价值观、购买动机以及购买行为相关理论基础上，探索出本研究的理论框架并提出研究假设；结合实地访谈和现有量表，改良了儒家价值观量表并创建了农村居民彩电购买动机量表；选取农村彩电消费者作为研究对象，在黑龙江、辽宁、山东、安徽和福建5个省份发放500份问卷，收回有效问卷384份；采用SPSS17.0统计软件对数据进行信度、效度分析，典则相关分析，多元回归分析以及中介效应分析。 　　实证研究结果表明，儒家价值观中“好面子”、“集体主义”与“朴实稳健”三个维度进入最终回归模型影响农村居民的彩电购买价格和品牌选择，并通过“求新”“求名”、“求同”和“求廉”四种购买动机间接对彩电购买价格和品牌选择产生影响。根据假设检验的结果，本研究提出了基于儒家价值观与购买动机的农村市场细分法，为彩电企业开展农村市场营销提供新的工具。