近年来,信息通讯技术(ICTs)迅速发展,Web2.0理念、技术和应用体系的沉淀积累,在为社会化电子商务的崛起奠定日臻完善的基础时,促使着电子商务迈向新的发展阶段。在此环境下的消费者开始参与到企业产品或服务设计、开发、生产、营销、消费和服务支持等各个环节中。了解消费者参与价值共创的动机,既可以对互联网用户行为领域的理论研究进行丰富,又可以为企业制定和改进激励消费者参与价值共创的策略提供借鉴。本研究以消费者参与社会化电子商务价值共创的动机为研究对象,引入来自互动理论中的信息任务匹配、消-企互动和消-平台互动,社会资本理论中的社会互动联结、信任和社会身份认知,使用与满足理论中的学习需求、社会融合需求、个人整合需求、享乐需求和经济利益需求以及价值共创理论中的消费者参与行为和公民行为,共13个变量。在此基础上,构建本文的研究模型,根据前人相关研究,提出研究假设,并对401份有效问卷进行了信度、效度和路径检验,根据数据测试结果对消费者参与社会化电子商务价值共创的动机进行分析。研究结果表明:(1)消费者需求动机对消费者价值共创意愿有正向影响;(2)信息任务匹配正向影响消费者的学习需求,消-企互动正向影响消费者的学习需求、社会融合需求和个人整合需求,两者通过需求动机对消费者的参与行为意愿和公民行为意愿有间接影响;(3)消-平台互动正向影响消费者的学习需求、社会融合需求和个人整合需求,且会通过需求动机对消费者的参与行为意愿和公民行为意愿有间接影响;(4)社会互动联结正向影响消费者的学习需求、社会融合需求、个人整合需求、享乐需求和经济利益需求,信任正向影响消费者的学习需求、社会融合需求和享乐需求,社会身份认知正向影响消费者的个人整合需求、享乐需求和经济利益需求,三者通过需求动机对消费者的参与行为意愿和公民行为意愿有间接影响。本研究的贡献之处:(1)结合互动理论、社会资本理论、使用与满足理论和价值共创理论,构建了消费者参与社会化电子商务价值共创的动机模型,有较好的解释力度、真实性和全面性;(2)本文通过对实际样本数据的分析和模型的验证得到了有价值的研究结论,并基于此从实践角度为企业提出了合理建议。例如,注重产品架构功能设计,设计和完善系统各项功能,满足消费者个性化需求,帮助消费者便捷顺畅的与企业和其他社群成员进行沟通互动;重视和维护好社群意见领袖和核心成员;为社群成员积极营造良好的互动氛围等。