社交媒体的迅速发展使信息的传播更加广泛,公众获取信息也更加便捷。目前,社交媒体已是政府进行风险沟通的有力工具。危机消息的有效传播可以引起人们采取保护性措施,进而挽救生命。因此,遇到突发公共事件时,如何快速有效地传播信息成为政府需要面对的重大挑战。微博作为社交媒体时代的典型代表,它能收集大量的信息,具有强大的信息传播能力。在出现突发公共事件时,它能为政府部门提供了一个迅速与其受众接触的平台,危机信息通过其传播(微博转发)获得曝光。因此,如何优化危机信息在网络中的传播,从而增加消息的曝光率是政府在风险沟通中需要考虑的重要问题。本研究探讨了对突发公共事件消息在微博上的传播产生影响的因素。选用突发性自然灾害事件台风“山竹”,从网络结构、信息内容、信息风格三个属性来确定影响因素,并提出研究假设。本研究数据来源于主流媒体在新浪微博上发布的关于台风“山竹”的危机信息,共收集了 50个账户中244条有效微博信息。在信息数据的处理上,笔者使用内容分析方法对消息内容和风格进行编码,然后使用负二项回归来分析发送者账户网络特征、消息内容、消息风格对危机信息转发的影响,并对研究假设进行了验证。研究发现:第一,微博账户的关注者数量和活跃邻居节点数是影响微博上危机信息转发的重要因素,关注者数量和活跃邻居节点数都能增加消息转发。同时发现关注者数量存在着信息转发收益递减的现象,而活跃邻居节点数没有发现该现象;第二,危机事件的显著度对危机信息转发量具有正向影响,事件的显著度越高,危机信息的转发量越高;第三,从信息内容来看,易感性和效能信息的组合以及技术信息对危机信息转发具有积极地影响,而单独使用威胁(包括易感性和严重性)和效能信息对消息转发的影响不显著;第四,从信息风格来看,相比使用其他句式,使用陈述句和感叹句会增加信息的转发,使用祈使句对危机信息转发没有影响;包含图像的信息可以获得更大的转发量,其中包含视频的信息比包含图片的信息获得的转发更多;超链接(URL)对危机信息转发的影响与具体危机情境相关。基于上述研究结果,本研究也对于政府在微博上的风险沟通策略提出了相关的政策建议。首先,以活跃邻居节点作为信息发布账户选择标准;其次,注重消息发布的时机。政府可以充分利用这些焦点事件来提升事件的显著度,进行提高危机信息的转发效率;再次,优化信息内容。使信息中同时包含易感性和效能,向公众介绍和解释事件发生的缘由,普及相关知识;最后,优化信息编辑风格。政府编辑危机信息时可尽量减少命令性的祈使句的使用,而更多使用带有鼓舞性的感叹句,与相关社交媒体平台一起构建一个统一的主题标签,依据不同的危机事件使用超链接。本研究也存在着不足。首先,由于资源和技术条件的限制,社会网络的其他指标无法获取,今后可以利用数据挖掘的方式,更深入的研究社会网络其他指标与转发量之间的关系;其次本研究的研究对象是突发自然灾害(台风),研究结论是否可以推广到其他类型的突发公共事件(例如突发公共卫生事件、社会安全、安全事故等)还需要进一步检验。