旅游目的地形象对于城市旅游市场的开发和旅游业健康发展都具有重要作用,塑造优质的城市形象成为各目的地旅游竞争的关键。杭州旅游业经过起步奠基阶段、成长壮大阶段和跨越发展阶段,旅游业已成为现代服务业的龙头产业,G20峰会更是加快杭州的国际化进程,使杭州成为我国旅游城市重要的发展典范。如今经济迅速发展下的杭州正向世界传递和表达怎样的杭州旅游新形象的研究较少,从旅游供给与旅游需求视角出发,对比旅游投射形象与感知形象的研究则更为少见。旅游者视角下的杭州旅游形象是否与城市旅游形象塑造者期待中的形象一致?本研究带着这一最初的研究问题开始了扎根理论研究。论文基于相关文献与现实背景进行选题,利用扎根理论研究范式,构建杭州城市旅游形象感知构成模型与杭州城市旅游投射形象构成模型,同时对比“感知形象”与“投射形象”的差异,继而为旅游形象优化提供策略建议。本研究运用扎根理论质性研究方法,利用QSR Nvivo 11分析软件,对原始数据进行开放性编码、主轴编码、选择性编码一系列操作程序,分别探索出旅游者需求和旅游供给两个视角下的杭州城市旅游形象的构成。构建城市旅游感知形象和投射形象构成模型的基础上,两组模型的各个维度特征进行微观对比。就旅游者需求角度,本文筛选出32篇网络游记并与5位杭州旅游者进行深度访谈,作为感知形象研究的原始数据。研究得出“碎片形象”、“符号形象”、“综合形象”3个主范畴和“审美形象”、“城市生态形象”等9个副范畴,以及“杭州城市旅游形象感知构成”这一核心范畴。从旅游供给者角度,本文选取杭州旅游相关网站、新闻报刊和宣传视频等多种宣传资料作为研究的原始数据。研究得出“综合形象”、“符号形象”、“碎片形象”3个主范畴和“审美形象”、“城市生态形象”等8个副范畴,以及“杭州城市旅游投射形象构成”这一核心范畴。最后,本研究基于编码结果,从碎片形象、符号形象和综合形象三方面对感知形象与投射形象进行对比分析,发现感知与投射碎片形象构成的维度一致性较强,维度内容则存在一定差异;符号形象对比结果显示标志形象中两者皆以西湖代表性最强,但是其它代表标志物与代表特征均存在一定差异,对于感知的口号形象明显较大程度滞后于投射口号;综合形象对比发现投射形象致力于塑造的“国际会议目的地”、“国际休闲目的地”等形象感知较弱,同时相比较感知形象特征,投射形象缺少情感形象传播,最后为杭州城市旅游形象优化提出针对性的对策建议。