语言是人类交际的工具,它伴随着人类社会的产生而产生,并随着人类社会的发展而发展。进入21世纪,各民族、各国家在政治、经济、文化等方面的联系比以往更加密切,各种语言相互融合、混合的现象也十分普遍。语码转换是语言混合的现象之一,它频频出现在多语及双语社团的日常交际中。改革开放以来,英汉语码转换不断流行于我国港、澳、台及内陆地区,甚至在官方的报刊杂志及电台和电视节目中也屡见不鲜。近年来,我国的广告语篇中也不断出现英汉语码转换现象。 20世纪70年代以来,许多语言学家从不同角度展开了对语码转换的研究,如:社会学、会话分析及心理学等方面的研究。但是,这些研究多针对双语社团,对作为单语社会的中国大陆出现的英汉语码转换现象,特别是广告语篇中的这种语言现象研究地很少。目前,只有中山大学外国语学院的黄国文教授在这方面有所研究。黄教授从语篇分析的角度对广告中的英汉语码转换现象进行了研究。但是,作者发现,除了语篇分析方法外,还可以从语用学的角度来分析这种语言现象。 本文在以往学者对语码转换研究的理论基础上,首先选用Mvers-Scotton的主体语言架构模式对广告语篇中出现的语码转换进行了分类和研究,然后主要用Verschueren在1999年出版的《语用学的理解》中提出的顺应性理论详细分析了这种语言现象。 通过分析和研究,作者发现:(1)从语言结构的角度看,中国媒体广告语篇中的英汉语码转换可以分为插入式语码转换、轮换式语码转换和双语式语码转换。其中,插入式语码转换又可以分为语音性插入、单词和词组性插入、分句性插入及语篇性插入。同时,研究发现,含有语码转换的广告语篇是由基础语和嵌入语构成的。基础语是汉语,它决定了该浯篇的结构。嵌入语是英语。(2)从语言选用的角度看,广告主在广告语篇中采用英汉语码转换,主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。对语言现实的顺应王要包括广告主对语言存在和语言特征的顺应,因为参与语码转换的语言在应用范围和语意内容上有区别。对于社会规约的顺应,主要是广告主对社会文化的顺应。广告主生活在社会摘要环境和文化中,所以他们的广告语会受到社会文化的制约和影响。因为对于社会文化的背离会给他们造成一定的经济后果。广告主采用语码转换的另一个重要原因是顺应心理动机。通过这一顺应,广告语篇中的英汉语码转换可以实现增加异域味道的功能、辨别功能、强调功能、解释功能、保持信息真实性的功能、便利功能、修饰功能、实现AIDA原则的功能等。 关键词:语码转换;顺应论;广告语篇;主体语言构架模式