移动互联网环境下,社会化媒体正在超越自有媒体、赢得媒体、付费媒体,成为企业与消费者间最重要的沟通渠道。而企业在社会化媒体中的官方账号则成为企业与消费者进行沟通的关键,这也引起了学术界和企业界的高度重视。社会化媒体的互动性、关系性以及快速更新等特点要求企业官方账号采用与其他媒体渠道不同的沟通策略,尤其是在沟通中处于核心地位的内容策略。企业除了要发布以品牌为中心的促销、推广等内容来获得品牌态度、销量等品牌资产的提升之外,还要发布不以品牌为中心的知识、娱乐等内容来引起消费者互动、维护品牌-消费者关系。既有研究虽然发现了此类并非以品牌为中心内容的存在及其广泛的分布,然而对此类内容的研究和探索却十分有限。目前,鲜有研究专门以非品牌中心内容为研究对象展开,此类内容的构成和影响其发布的因素尚不明确。此外,先前的研究主要探究其对互动、关系的影响,鲜有研究深入探索其对品牌态度等品牌资产的影响,尤其缺乏对品牌态度影响机理的探索。为了深入理解非品牌中心内容,探索非品牌中心内容对品牌态度的影响机理,本文以非品牌中心微博为研究对象,基于精细加工可能性模型、使用与满足理论、持续使用理论等多个理论,结合网络志、扎根理论、内容分析、实验和问卷研究的方法对非品牌中心微博展开研究。本文的主要研究内容、研究结论及理论意义如下:第一,本文定义了非品牌中心微博,提出非品牌中心微博分类框架以及非品牌中心微博对用户影响的概念框架。本文将企业官方微博账号发布的品牌在内容中只是一个支撑性工具或者不含品牌的微博,定义为非品牌中心微博。进一步,基于316个国内外企业的新浪官方微博两年内的抽样数据,将非品牌中心微博分为信息提供、娱乐、情感表达类和互动引导四类。进一步,基于对非品牌中心微博及其评论的扎根分析,发现非品牌中心微博能够为消费者提供实用价值和体验价值,提供企业与消费的对话机会,一方面引起消费者的关注和满意,促使消费者发布非品牌评论,另一方面能够引起消费者对品牌的联想和评价,促使消费者发布品牌评论。该研究结果弥补了现有研究中缺乏针对非品牌中心微博的分类,及相关分类缺乏系统性和完备性的不足;同时,与现有研究侧重互动数量不同,该研究从互动内容的角度定性的探索了非品牌中心微博对用户的影响。这些为未来深入探索非品牌中心微博的研究奠定了理论基础。第二,本文提出了非品牌中心微博发布的影响因素模型。本文实证研究发现,非品牌中心微博的发布受账号运营情况、品牌价值、品牌类型因素三方面影响,而且不同类型的非品牌中心微博因素影响不同。具体而言,运营时长更长、更新频率更高的品牌更倾向发布信息提供类非品牌中心微博;更新频率更高、B2C的服务类品牌更倾向发布娱乐类非品牌中心微博;更新频率更高的国内品牌更倾向于发布情感类非品牌中心微博;粉丝数更高的品牌更倾向发布互动引导类非品牌中心微博。现有研究指出非品牌中心微博发布的动机是互动和关系,该研究则进一步得出具体哪些因素影响非品牌中心微博的发布。研究结果间接体现了对非品牌中心微博进行细分的重要性。第三,本文提出了非品牌中心微博对品牌态度的影响机理模型。本文基于网络志和实验数据,从互动反应和心理反应两个层次对非品牌中心微博对品牌态度的影响进行研究。以马自达官方微博为案例的内容分析研究发现,非品牌中心和品牌中心组的户评论中的品牌态度、购买意愿、微博态度无显著差异;但区分态度的正负维度发现,非品牌中心微博对正面品牌态度的正向影响更低,对负面品牌态度的负面影响也更低,体现出非品牌中心微博引发的正面和负面品牌认知加工少于品牌中心微博。基于上述研究成果和社会化商务中的刺激-机体-反应模型、精细加工可能性模型等,进一步的实验研究发现,非品牌中心微博和品牌中心微博均提高品牌态度,且二者对品牌态度的影响效果没有显著差异;但是,非品牌中心微博影响品牌态度的机理与品牌中心微博不同,非品牌中心微博通过微博内容态度→微博账号态度→品牌态度的机理影响品牌态度,品牌中心微博通过微博态度+品牌论据质量→品牌态度的机理影响品牌态度。该研究结果与前人研究得出的两类微博对品牌态度的影响没有显著差异的结论一致,但该研究结果进一步揭示了这一现象发生的内在机理。该研究将微博态度区分为微博内容态度和微博账号态度,并且突显了微博态度的重要性,扩大了精细加工可能性模型的适用范围。第四,本文提出了非品牌中心微博比例对品牌态度的影响机理模型。本文基于前述研究成果及精细加工可能性模型、使用与满足理论、销售员信任理论等,采用问卷法研究非品牌中心微博比例对品牌态度的影响。研究发现,非品牌中心微博比例通过品牌论据质量影响品牌态度;同时,非品牌中心微博比例通过社交性、娱乐性和经济性影响账号满意度,通过说服意图和喜爱程度影响账号信任,账号满意和账号信任可直接影响品牌态度,也可通过账号态度影响品牌态度;此外,账号满意影响持续关注意愿,持续关注意愿影响用户浏览微博信息流时对企业微博的注意力,进而影响娱乐性、喜爱程度和品牌论据质量。该研究成果反映了非品牌中心微博在提高持续关注意愿进而间接提高品牌态度方面的重要性,为未来揭示社会化媒体环境下用户在企业生成内容长期影响下的态度变化机理问题提供理论基础。