在这个营销和互联网深度融合的时代,传媒环境发生巨大变化。新媒体蓬勃发展,传统媒体的成长空间却逐渐萎缩,互联网媒体成为传媒业市场的主导力量。数字技术的革新促进消费者、广告主与媒体全面觉醒,媒体生态、传播形态、客户需求在不断变化与演进,改变了本土上市广告公司赖以生存的广告环境,数字营销逐渐成为主流。本土上市广告公司根据竞争环境和自身优势采取不同的战略,形成两种基本经营模式,其一为资源掌控型,即以媒体资源为发展核心,扎根于专业领域,与媒体形成强而稳固的产业共同体;其二为整合发展型,即以服务价值为拓展焦点,通过资本运作完善全产业链,提升企业价值与品牌溢价。本土上市广告公司以外生性资金作为核心驱动力,实现外在价值链内化与内部活动外化,并形成三种路径,一是集团化外延拓展,通过并购、投资、联合、融资等多种手段进行资源整合;二是平台化内生驱动,平衡内部资源环境;三是一体化战略联盟,通过行业内外的战略合作与资源共享,进行优势互补。随着传媒环境的加剧变化,本土上市广告公司的内在矛盾逐渐显现,缺乏并购标准、数字业务转型吃力、自身品牌建设缺失和代理模式的不稳定,亟待本土上市广告公司调整战略规划。于此环境下,本土上市广告公司机遇与挑战并存。本土上市广告公司只将互联网作为一种媒体渠道进行战略布局,而非真正通过互联网与技术实现搭建从品牌到受众的消费情景平台;在风险与压力并存的资本博弈之下,专业价值黯然失色;互联网企业的垄断及跨国集团的入侵不断放大竞争格局中的马太效应。然而,政府大力扶持文化创意产业,实现资本与广告产业的联动,本土上市广告公司在当今“小”而“散”的广告产业大格局中处于优势地位;在广告运作链条发生质变的同时,受众、媒体与广告主对营销的再认识也带来了新的资本变现机会。基于此,资源型上市广告公司应在巩固资源独占性优势的基础上向着智力资源型发展,规模化扩张的同时注重精细化经营,以媒介代理多元化和股权结构多样化吸引并巩固客户资源。整合型上市广告公司应在把握专业价值、提升服务水平的差异化优势上,向着数字服务方向转型,强化互联网特性,拓展服务业态,创造新的利润点。在自我转型与业外资本的双重推动下,未来上市广告公司应专注于某一专业领域形成核心竞争力,进行创意传播、传播管理、技术服务三位一体的数字化服务转型,积极拓展外延业务,实现角色功能转换,迎接大广告时代的到来。