关于男性主义的讨论,是伴随着女性主义的研究而逐渐展开的。随着经济的发展和女性地位的提升,男性的形象也逐渐被“异化”为“被消费的对象”。一直以来,化妆品的产品性别都是女性,后由于市场细分,化妆品的产品性别逐渐走向中性。本文以媒介的发展为研究脉络,利用马克·波斯特的第二媒介时代理论作为划分依据,尝试探究化妆品广告在不同的媒介时代建构了怎样的男性形象、是如何建构的、两个时代的男性形象有哪些不同、形象有哪些局限性、背后的影响因素及社会意义等。本文研究方法为文献资料法、案例分析法和对比研究法。第一媒介时代聚焦于印刷媒介和传统电子媒介;第二媒介时代聚焦于网络媒体和网络移动终端。研究发现:第一媒介时代的男性形象多为传统男性形象,比较单一,多具有支配性和刚性趋势,是以审美的主体和主动消费理想“男性”形象的姿态出现的。第二媒介时代的男性形象更多元、地位更为平等、从属性和柔性趋势增强,多以“被消费”的姿态出现。本文针对不同媒介平台呈现出不同的男性特质进行归纳,同时讨论在第二媒介时代中逐渐兴起的消费社会、产品性别转型和偶像崇拜对化妆品广告中男性形象建构所产生的影响。在第二媒介时代资本控制了男性形象的书写,使之更符合女性审美。笔者认为不能完全将对于男色的消费看做是女性地位的上升,需要警惕消费社会带来的麻痹作用,男性仍然多是以保护者和审视者的身份出现的,不应将资本对于男性的“异化”看作是两性地位的相对平等。根据两个媒介时代的形象梳理,发现化妆品广告中的男性形象有了明显的“柔化”转变,从属性和柔性趋势增强。尝试讨论男性形象柔化的原因,是由于社会、行业、女性主义发展的共同作用。同时男性化妆品市场从第一媒介时代开始萌芽,产品性别从女性走向中性。商家为扩大市场,需要迎合男性消费者的一致性认知,因此男性化妆品广告中的男性形象至今都是阳刚的支配性气质。最后本文认为化妆品广告中的男性形象存在刻板印象延续、同质化、脱离现实等问题;并对未来的男性形象提出期望:减少性别刻板印象,呼吁两性平等格局。