随着城市建设的发展,人们对住房的需求不断增加,住宅商品化的广度和深度正在不断的发展,房地产业在国民经济中的支柱作用凸现出来。由于市场热度不断增加,近几年国家加大了房地产的调控力度,国八条国六条相继出台,并严控房地产项目贷款,环境的变化使企业经营决策面临诸多不确定的风险因素。自从住房商品化的新体制基本确立,房地产市场体系逐步形成,竞争也越来越激烈,因而房地产的营销也越来越得到市场的重视,特别是营销策划更是得到了重视。近几年来,房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场,在这一时期,房地产营销策划已日益显示其无以替代的作用尽管目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化,营销策划服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广也趋向规范有序,但目前的房地产项目的营销策划,很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅,缺乏系统的理论方法来指导工作,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作中使营销策划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。为此,本文立足当前房地产发展的大环境,针对房地产营销策划的现状,结合一家房地产公司项目营销策划,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述,分析了当前济南市房地产市场现状,并通过对项目SWOT分析和竞争分析,市场定位,营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架,同时对“东部新居”市场定位、营销策划进行了详细的阐述。本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销,从客户需求,市场定位,小区规划、户型设计,物业管理、市场推广等全方位进行项目营销。改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时,通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销理论,使理论与实践相互印证,希望对房地产营销策划实践起到一定的作用。