现代企业的市场竞争已由产品、服务的竞争转向品牌的竞争，在世界范围内品牌竞争时代已经来临。珠宝行业也是如此。在我国珠宝行业仍是一个新兴的朝阳行业，但由于产品自身的物理属性和消费的特殊性，消费者更加关注产品的品牌，更加在乎品牌的知名度、美誉度。因而建立、实施品牌战略，塑造品牌已成为我国珠宝企业提升竞争力和保持发展的必然选择。 海南鑫生实业股份有限公司重组后经过几年的经营、发展，公司规模、实力得到扩大和增强，但品牌知名度、美誉度仍很低，品牌影响力非常有限，这在以品牌知名度为竞争核心的珠宝行业十分被动和不利；再者，在入世国门更将开放、世界著名珠宝企业纷纷进军中国市场这一更为严峻的竞争环境下，海南鑫生面对着更大的压力和挑战。因而对于海南鑫生公司来说，完善品牌战略，打造知名品牌具有重要的实际意义和价值。 本文以海南鑫生实业股份有限公司珠宝品牌战略为研究对象，以对公司珠宝经营网点七省市的实地调研为依托，在对公司珠宝经营现状和国内品牌状况充分了解的基础之上，对鑫生公司珠宝品牌战略的完善进行了较为详细和深入的探讨。 全文研究内容分为六个部分。第一部分为绪论，是全文的基础。本章主要介绍了研究背景、目的意义、研究方法及国内外研究现状。 第二章，主要说明品牌战略理论。首先从品牌的内涵入手，讨论了品牌的涵义并指明了品牌的作用，进而主要阐述了品牌战略的界定、演变、一般模式及其作用。本章主要为品牌战略的重要性和后续的应用构建理论基础。 第三章，分析了我国珠宝行业及珠宝消费者。首先从全国范围内分析了珠宝行业的现状，接着分析了我国珠宝行业的发展趋势，并在对国内珠宝品牌(包括国外品牌)了解的基础上进行了竞争基本格局三个梯队的划分，同时也分析了中国珠宝消费者的消费特点。 第四章，分析了鑫生公司珠宝经营的现状。通过对公司珠宝销售网点实地调研资料的整理、分析，总结出了公司珠宝经营上的优势和存在的不足，是对公司品牌现状的了解。本章主要为公司品牌战略的完善及实施奠定现实基础。 第五章，提出了鑫生公司品牌战略完善的思路，是本文的重点。品牌战略的完善要求有新的策略，那就是基于顾客的品牌资产模型。基于顾客的品牌资产模型是从顾客的角度即顾客对品牌的感知过程，通过品牌资产的建立、积累来指导品牌战略的完善。对于鑫生公司而言，首先应重新识别和确立品牌定位和价值，品牌重新定位为“靓丽生生活专家”，品牌个性确定为Taste(有艺术品位的)、Perfect(完美的)、Fashion(时尚潮流的)，品牌核心价值为“易得的显贵生活”。其次是计划和执行品牌营销活动，主要有三方面内容：一是选择品牌要素创建品牌资产(特别是规范和统-CIS)；二是设计营销方案创建品牌资产，主要是根据4C理论，分别确立公司产品、价格、分销渠道和服务策略；三是以品牌核心价值为中心整合品牌营销活动，着重细分消费群体并确定相应的宣传主题和合理选择沟通媒介。再次是评估和诠释品牌营销活动，这其实是对品牌战略建立、完善、实施过程的反馈和监控，涉及到建立品牌资产评估和管理系统及评估品牌资产，目的是为了使品牌战略在预定的轨道上完善和实施。最后是保持和提升品牌资产，强调品牌战略应随着环境的变化而不断完善，一成不变的品牌只会渐渐弱化。这其中有两项重要内容：一是品牌延伸，二是品牌的长期管理。第六章，强调了品牌战略的完善、实施需要公司内部支持系统的配合，指明了鑫生公司品牌战略完善、实施过程中需要注意的问题。 本文的亮点在于从一个全新的角度——基于顾客的品牌资产来建立、完善品牌战略。品牌资产来源于消费者的品牌知识结构和感知层次、感知深度，消费者对品牌的认知过程正是品牌战略的目标和关注的重点，因而可以通过品牌资产的建立、积累过程来指导鑫生公司品牌战略的完善和实施。