当今社会,以互联网为代表的信息革命席卷全球,引领社会生产新变革,不断催生新产品、新业态和新模式,正深刻改变着人类的生产、生活、学习及思维方式,对诸多领域的协同创新发展产生了推动作用。同时,作为互联网技术开发下的社交媒体平台也已全面渗透到社会的政治、经济、文化及体育等各个领域,成为人们获取各类新闻信息的主要渠道,并对扩大政治影响力、经济引导力、文化渗透力、体育凝聚力产生了巨大驱动效应。里约奥运会期间及之后,中国乒乓球队无疑是社交媒体上最火的球队,催生了一批以张继科为代表的“网红乒乓球运动员”,快速提升了乒乓球项目影响力。微博2016年10月公布的奥运热搜Top8排行榜上,国乒包揽了近一半的位置,张继科搜索热度更是以超4亿次傲居榜首。面对这类“裂变式”传播现象,有必要深入分析社交媒体中乒乓球运动的传播现状、传播特征、传播动因,这对如何进一步扩大乒乓球运动的影响,树立乒乓球运动的良好形象具有重要意义。本文以社会学、传播学等相关理论为指导,以微博、微信平台为研究对象,采用网络爬虫技术、访谈、内容分析、数理统计等方法对社交媒体下的乒乓球运动的传播现状、效应、特征及动因等进行研究。通过研究旨在明确社交媒体与乒乓球传播间的关系,了解社交媒体中乒乓球运动传播的现状及内容的特点,挖掘引发社交媒体中热点乒乓球信息病毒式传播效应的原因,揭示社交媒体扩大乒乓球运动传播的内在机制。并在理论上拓展乒乓球运动传播研究新视角,在实践上为开辟乒乓球运动传播新渠道提供借鉴。研究结论如下:(1)通过清博指数计算得出,从2016年7月1日到2017年6月14日,微博传播指数BCI显示张继科、马龙、许昕分列前三位,分别为2105.89、2019.78、1975.71,男运动员的微博传播能力好于女运动员,张继科的单条微博的传播能力最强。男运动员与女运动员的转发量双侧显著性P=0.002<0.05,评论量与点赞量的显著性均为0,表明男女运动员这三个变量具有高度显著性差异。微信传播指数WCI显示,“乒乓网”“乒乓国球汇”“乒乓世界”的WCI值分别为904.98、799.89、727.80,“乒乓网”整体传播效果最高,其文章整体内容制作更能获得受众的认可。(2)张继科微博在转发量、评论量、点赞量等方面均居榜首,博文凸显了文化元素,善于运用多色彩、动漫型图片。“乒乓网”公众号推文聚焦于全民问答、技术类、GIF动画类、售卖器材类、教学类、十佳球等主题;“乒乓球国球汇”聚焦教学类、头条、装备类、运动员讯息类主题;“乒乓球世界”主要围绕奥运会、世乒赛、世界杯、公开赛、亚锦赛、T2联赛等赛事报道展开,以国乒优秀队员为报道对象,主要关注其比赛及生活中相关事件。(3)运动员微博在内容方面,主要以娱乐化、诗文类、感谢、爱情、旅游类博文形式呈现,受众主要以粉丝为主。微信公众号推文多以教学、训练、热点事件、运动员生活为主,满足乒乓球爱好者与球迷的需求。(4)在呈现方式上,以“图片(含动漫、动图)+文字”“视频+文字”“图片+视频+音乐”的传播形式在微博上大获成功,受到了“90后”、“00”后年轻群体的青睐。微信主要通过“标题”吸引球迷,以“短视频”及“色彩+图文+字体调整”的深度乒乓球信息内容获得用户认同。(5)社交媒体中乒乓球运动的“病毒式”传播动因源于:(1)海量的用户资源结合“弱关联”优势的社交传播属性;(2)议程设置者来源更为多元;(3)大数据、云计算背景下算法决定议题,精准定位受众偏好;(4)移动互联网时代多元系统型传播模式的助推效应;(5)“意见领袖”与“明星效应”扩大传播影响力。未来社交媒体中乒乓球的相关传播内容应:(1)保持适中微博、微信发布频率,注重“内容为王”;(2)进一步注重图片、GIF动图、短视频等社交;(3)充分发挥意见领袖的网络人际纽带作用;(4)进一步优化大数据应用于乒乓球热点新闻的挖掘,优化推荐机制;(5)完善乒乓球社交媒体的互联网传播体系。