市场营销的核心也是研究“交易”活动。可以说，它是对“交易费用”分析工具的一种实证检验，拓宽了交易费用的研究范围和研究方法，使人们对企业治理模式的探讨有了一种新的视角。为了快速适应市场需求以及面对市场的高度不确定性，企业的目的不仅仅是节约交易费用，因为交易费用的节省并不必然带来效益的最大化，企业选择营销模式的基点应该是建立可持续发展的合作关系。这样，我们就能够更好地理解营销活动中的横向一体化、供应链管理、关系营销、战略联盟、虚拟企业、核心竞争力以及扁平化的内部结构等问题，并从中看出同样的分析工具是如何得出与交易成本理论不同的结论的，即企业的营销模式更多地是选择介于层级制企业与市场之间的各种横向联合的混合模式。当然，文章同样也证明了交易费用在不确定性、交易频率、道德风险、信息不对称等方面的解释机制，使人们更好地理解企业与市场的契约行为、激励的内部机制以及交易活动中的种种投机行为。最后，文章对建立企业市场营销新模式提出了几点启示，并对全文的内容进行了综述与评价。因此，本文在研究范式上将综合运用新古典经济学和新制度经济学的范式，在研究方法上主要运用历史与逻辑、静态比较与动态推演以及系统的分析方法。