随着经济全球化的迅猛发展,商业活动较之以往正日益成为一种不可逆转的潮流。商标总是被比喻为产品的黄金名片,因此正确的商标翻译的重要性已不言自明。尽管最近几年国内在商标翻译方面已取得了一定令人满意的成绩,但仍存在一些问题。其中一些问题甚至已经严重影响了产品自身的销售。因此从任何角度讲,完全有必要找到或确立某种商标翻译理论以避免更多的失误再次发生。商业界和学术界就商标翻译已经作了大量的研究工作,但大多数都是单纯侧重于实用翻译策略。其中很多只是基于具体实例的描述性分析,而不是基于理论基础。就指导性翻译理论而言,人们提出了语义或语用功能对等,语言或文化顺应以及社会符号学等。然而在实践之中这些理论并不能涵盖所有的商标翻译。总是有些翻译的商标倍受欢迎,却又与现有的指导性翻译理论相悖。 因此本文着重参照英语商标的汉语翻译,旨在找到一种切实可行的翻译理论来指导商标翻译。通过一系列分析,最终得出以下结论:商标翻译就其本质而言是一个在目标语中建立新的符号的过程,其核心是信息的传递。所以整个的商标翻译过程是一个创造性的叛逆过程。同时,提出了顺应理论作为英语商标汉语翻译的指导性理论。