本文主要探讨了消费者自我概念一致性、品牌偏好和购买意愿之间的关系，包括前者对后两者的影响以及品牌偏好的中介效应。消费者自我概念和品牌个性的一致性与购买决策水平之间的紧密关系是早已被研究和得到验证的。虽然如此，如今商品的营销越来越强调品牌，也越来越注重对消费者本身的研究，自我概念一致性的研究却仍然不显得过时。在过去的同类研究中，多数学者对自我概念和品牌个性一致性的分类方式都比较单一，即根据对自我概念的横向维度分类，将自我概念和品牌个性一致性分为现实自我/理想自我/社会自我/理想社会自我一致性等。本研究则提出了自我概念和品牌个性一致性的两种分类方法，前者以品牌个性的框架为基础将一致性划分为各维度的一致，后者以自我概念和品牌个性的得分高低将一致性划分为积极和消极一致。　　理论要立足于现实、应用于现实才能体现其意义。本研究选取李宁品牌作为一致性理论的研究载体，是因为一方面李宁运动产品在国内的知晓度和使用频率较高，另一方面它的市场占有率正在逐年下降，有被国外品牌和国内同层次品牌超越的趋势。因此本文研究了李宁品牌个性和其消费者自我概念和品牌个性一致性在品牌偏好和购买意愿上的作用，以期解决李宁品牌形象不够深入人心的实际问题。　　本研究通过网络问卷星和纸质问卷的方式得到了275份问卷，利用问卷数据分别进行了两种不同分法下的一致性对品牌偏好、购买意愿的影响以及品牌偏好的中介效应分析。最终验证了假设:(1)各维度一致性对品牌偏好、购买意愿具有正向影响;(2)积极/消极一致性对品牌偏好、购买意愿具有正向影响，积极一致性对品牌偏好的影响比消极一致性更明显，消极一致性对购买意愿的影响比积极一致性更明显;(3)品牌偏好不论在各维度一致性和购买意愿之间还是积极/消极一致性和购买意愿之间都存在显著的中介效应。根据这些结论，本文对李宁品牌的定位和营销策略提出了建议。