Web技术及人机界面日益友善化发展,使得消费者可以通过在线网络或社区,采用文字、声音、视频、图像或它们组合的形式,自由地生成各种各样的内容,消费者之间的网络交流已真正实现了双向、互动和去中心化发展。正是由于消费者生成内容的自由化和丰富化发展,再加上个体情况的差异性和对信息需求及时性及偏好的要求,很多消费者便利用公共网络平台发出帮助请求,而其他消费者则根据自己的知识、经历等对请求提供力所能及的帮助,从而促进网络消费者互助社群的形成,如Ask.com、Justanswer.com、天涯问答、太平洋快问等等。互助社群的形成与发展,使得消费者信息搜寻向定制化方向发展。这不但改变了消费者与消费者的传统交流方式及关系结构,更凸显了消费者对消费者及企业的影响作用。正确认识网络社群中消费者的内容交流行为,不仅是企业明确需求,改善服务的关键,更是企业制定正确的营销沟通战略,合理开展网络营销的关键。同时,对电子商务企业和网络媒体企业来说,正确理解消费者的内容交流行为,不仅能帮助他们有效引导消费者交流,从而构建合理的商务模式,更能帮助他们明确重点,合理利用网络资源,不断进行创新。然而,当前理论界关于网络社群中消费者内容交流行为的研究还不够系统,且国内学者对这一领域的探索还显得相当有限,这不利于指导我国企业在网络环境下的经营实践。　　 本文在对相关理论和文献评述的基础上,关注当前我国互联网和电子商务快速发展的背景下,网络互助社群中的消费者生成内容的驱动因素、内容选择的影响因素、生成内容的有效性和行动决策。通过对网络互助社群中提供内容的消费者和寻求内容消费者行为规律的研究,提炼出消费者生成内容及网络互助行为理论,为线上线下企业的经营实践提供建议。　　 本文力图解决以下几个方面的问题:　　 1、网络互助社群中消费者生成内容的驱动因素。网络互助社群中提供内容的消费者为什么愿意响应寻求内容的消费者的请求而生成内容?或者说消费者是在哪些因素的驱动下向寻求内容的消费者提供内容?为了回答这些问题,我们以动机理论(Deci,1971)和社会交换理论(Blau,1964)等相关理论为基础,从内容寻求者激励、社群团队管理、社群地位、个体专业知识和内容提供者声望领域的生成内容行为几个方面去探讨消费者生成内容的驱动因素,并提出理论假设；然后通过从网络互助社群中收集数据,采用客观度量的方式,对消费者生成内容的驱动因素开展实证研究。　　 2、网络互助社群中消费者选择内容的影响因素。提供内容的消费者为寻求内容的消费者生成了内容,但作为寻求内容的消费者来说,他们又如何评估和选择内容呢?或者说,他们的内容评估和选择行为又受哪些因素影响呢?为了回答这些问题,我们以信息沟通理论(Wathen and Burkell,2002)和双过程理论(Deutsch and Gerrard,1955)为基础,从生成内容本身的特点、内容提供者的专业行为特征、社群管理信息、内容寻求者的目标导向四个层面去探讨消费者选择内容行为的影响因素,并提出理论假设；然后通过从网络互助社群中收集数据,采用客观度量的方式,对消费者选择内容的影响因素开展实证研究。　　 3、网络互助社群中消费者生成内容的有效性。网络互助社群中一些消费者为响应请求而生成内容,而寻求内容的消费者则在一些因素的影响下对内容进行选择。那么,从提供内容的角度看,什么样的消费者生成内容有效性较高?消费者生成内容的有效性受到哪些因素影响呢?为了回答这些问题,我们以信息沟通理论、行为绩效理论等为基础,从消费者的社群地位、生成内容的领域宽度、生成内容的频率、生成内容的信息量几个方面去探讨消费者生成内容有效性问题,并提出理论假设；然后通过从网络互助社群中收集数据,采用客观度量的方式,对消费者生成内容的有效性开展实证研究。　　 4、网络互助社群中消费者选择内容与行动决策机制。从网络互助社群中寻求内容消费者的角度看,他们在选择内容后,是否会按照其选择的内容行动呢?或者说消费者选择内容后的行动决策机制是什么呢?为了回答这些问题,我们以信息加工理论(Wyer and Surll,1986；陈莉萍,2004)、认知发展理论(Simonet al.,2004)和意义建构理论(Dervin,1992)等理论为基础,采用多属性决策方法,构建消费者行动决策模型；然后在模型的基础上,分析选择内容后消费者效用的变化,从而揭示出消费者选择内容与行动决策的心理机制及约束因素。　　 本文采用实证分析与理论分析相结合。实证分析的数据是我们通过跟踪太平洋快问网(http:／／k.pconline.com.cn／)中实时解决的336个问题,收集到1128条内容,再通过严格的编码方式量化而成；应用SAS9.1和SPSS16.0两种分析软件,对数据进行相关分析、均值比较、层次回归分析、分组回归分析；理论分析主要采用数学模型分析法。通过分析,本文得出如下基本结论:　　 1、网络互助社群中消费者生成内容的驱动因素。实证研究表明,消费者生成内容行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。更具体地说,与无激励相比,消费者在有激励的条件下,对其他消费者的问题响应更加及时,响应的平均速度也更快,生成内容所含信息量更多；网络社区团队成员标识和社群地位都对消费者生成内容的频率及信息量产生正向影响；网络社区消费者的社群地位正向影响其生成内容领域的发展,并进而影响其生成内容频率的变化；网络社区消费者向其声望领域生成内容更加及时,且生成内容所含信息量更大。　　 2、网络互助社群中消费者选择内容的影响因素。实证检验表明,生成内容所含信息量越大,生成内容越及时,内容越具体验性,则被消费者选择的可能性越大；内容提供者生成内容的有效性越高,其所生成内容被消费者选择的可能性就越大,但内容提供者的社群地位对消费者的选择行为影响不稳定；内容提供者所受的恶意处罚越少,其所生成的内容被消费者选择的可能性越大,但内容提供者是否被吸纳为团队成员,对消费者的选择行为并无明显影响；消费者的目标导向对其内容选择行为产生明显影响。　　 3、网络互助社群消费者生成内容的有效性。实证检验表明,消费者的社群地位正向影响其生成内容的有效性；消费者生成内容的领域宽度中介了社群地位与生成内容有效性的关系,并从总体上对生成内容的信息量和有效性产生负向影响；消费者生成内容的频率中介了社群地位与生成内容有效性的关系,并从总体上对生成内容的有效性产生负向影响；消费者生成内容的信息量中介了社群地位与生成内容有效性的关系,并对生成内容的有效性产生正向影响。　　 4、网络互助社群中消费者选择内容与行动决策机制。分析表明,消费者对企业产品或服务的认知是从属性开始的,对产品或服务的一个或多个属性的认知“鸿沟”是消费者参与网络互助社群寻求内容的动机；当消费者从其他消费者所提供的内容中作出选择后,其对企业产品或服务的认知可能会有所提高,但也有可能保持不变,也就是说,内容选择并不一定会给消费者带来总效用的增加；同时,消费者是否会按照所选择的内容作出行动决策,完全取决于内容带来的总效用水平、消费者的期望效用和愿意承担风险的水平；只有当消费者选择内容后所获得的总效用与愿意承担的风险水平之和等于或大于期望效用时,消费者才会按照选择的内容作出行动决策。　　 5、网络互助社群中消费者内容交流行为互动机制。本文的研究结果表明,消费者在对产品或服务的一个或多个属性存在认知“鸿沟”的情况下,参与网络互助社群寻求内容；而提供内容的消费者在激励、标识、地位、知识和声望的驱动下为寻求内容的消费者生成内容后,寻求内容的消费者则根据一定的标准(影响因素)对内容进行评估和选择,以促进对产品或服务的认知；正是提供内容的消费者和寻求内容的消费者都可以从互助活动中获得相应的“利益”,因而他们积极参与网络中进行内容互助活动。社群的管理活动规范了成员行为,提高了生成内容的质量,从而增强消费者间的信任,进而促进消费者间的互助行为良性循环。　　 本文的创新之处表现在:一是以客观度量的方式对消费者生成内容的驱动因素和内容选择的影响因素开展实证研究；二是对消费者生成内容的有效性问题进行实证研究；三是对消费者选择内容与行动决策机制进行理论分析；四是对网络互助社群消费者内容交流行为进行系统研究。但本文在研究对象、研究样本和研究变量等方面还存在诸多不足,需要开展进一步研究。