本文以杭州市区为背景,通过跟踪访谈及市场问卷调查,力求从市场营销的角度分析杭州市民家庭园艺的现状,为市场的进一步拓展,提供有益的参考。本文概述了家庭园艺行业的发展历史、现状及趋势,分析了我国城市居民生活方式及消费观的变化。提出了我国家庭园艺市场营销现存的问题。通过深入的访谈,对杭州市花卉爱好者进行调查。内容包括:爱好者的生活方式及文化价值观;爱好家庭园艺深层心理动机;爱好者的园艺消费习惯;爱好家庭园艺的客观障碍;对家庭园艺发展的期望。分析得出:园艺爱好者文化素养较高,追求精神享受,关注健康与环境,热爱自然,倾向于理性消费。他们主要通过网络交流与协会活动交流学习。环境质量下降、居住条件限制、缺乏技术资金以及个性化服务是目前他们园艺爱好的客观障碍。通过对杭州普通市民家庭的问卷调查,比较分析了不同年龄结构,受教育程度的家庭,其园艺消费的倾向。得出结论:杭州市民参与园艺活动的目的以促进身心健康为主,所占百分比为51.8%;市民园艺活动受客观条件限制,时间空间不足,89.7%的家庭只拥有3平方米以下的空间,35.3%的家庭没有时间照顾植物;市民进行园艺的方式以自发的同事朋友间交流为主,尚未形成园艺文化;园艺消费上尚未形成品牌意识,缺乏维权意识;市民对园艺产品的满意率不高,只占14.7%;尤其是产品的运输,期望能就近方便的购买到产品。最后提出了发展杭州市家庭园艺行业的对策与建议。通过丰富产品结构,升级销售模式,提供延伸服务3种方式进一步开拓市场。为家庭园艺营销策略提出价格,品牌,推广,文化4方面建议。价格:分层定价,发掘服务附加值。品牌:质量与服务齐头并进,树立产品、企业形象。推广:联系政府政策,发挥专业协会和社区的作用。文化:借助媒体能量,传播园艺文化。