游轮旅游在我国的快速发展,为旅游业带来了巨大的经济收入。游轮旅游的人员服务和设施设备等能够为游客带来愉快的旅游经历,对游客的满意度和忠诚度有重要的影响;另一方面,在游轮旅游盛行的同时,游轮安全事故的出现对旅游者和旅游企业造成巨大损失,游客感知到的旅游风险会阻碍其进行游轮出行活动。本文借鉴国内外关于游客感知价值、旅游风险感知和行为意向的已有成果,以长江游轮为例研究游客对游轮出行行为意向的影响因素,探究其中的作用机制。首先,本文通过对国内外有关游客感知价值、旅游风险感知和游客行为意向研究现状的梳理,构建游客行为意向影响因素的研究模型。其次,本文通过发放调查问卷得到研究数据,并对数据进行处理,删除不符合研究的样本。再次,本文采用SPSS22.0对样本数据进行描述性统计分析和量表的信效度分析,并运用AMOS22.0对结构方程模型进行路径分析,最后得出本文的结论。本文从营销学的消费者行为角度出发,探究哪些因素对游客选择游轮旅游有促进或者阻碍作用,并研究其中的影响程度和作用机理。基于感知价值理论、旅游风险感知理论和消费者行为理论,构建了“游客感知价值-旅游风险感知-游客行为意向”的研究模型。通过AMOS22.0软件进行结构方程模型分析,检验游客感知价值、旅游风险感知和游客行为意向的关系。游客感知价值包含人员服务、设施设备和流程制度3个维度;旅游风险感知包括安全风险感知、经济风险感知、时间风险感知和功能风险感知四个维度;游客行为意向分为出行意向和推荐意向2个维度。研究结果表明:(1)游轮的人员服务、设施设备和流程制度对安全风险、经济风险、时间风险和功能风险均有负向影响,旅游风险感知会随着游客感知价值的增强而降低;(2)游客对游轮上的人员服务和流程制度对推荐意向有正向影响,流程制度对出行意向有正向影响,设施设备对游客出行意向和推荐意向的影响均不显著;(3)旅游风险感知中的时间风险对游客的出行意向产生负向影响。最后,根据实证研究结论,为旅游企业及旅游相关部门更好地管理和发展游轮旅游,降低游客的风险感知,增强其游轮出行的感知价值提出了一定的管理建议。