十八届三中全会提出,加快完善统一开放、公平竞争、商品和要素自由流动的现代市场体系,建立公平、开放、透明的市场规则,让市场在资源配置中起决定性作用。然而,信息成本、交通成本、交易成本等市场阻力的存在,使得具有小、散、弱特征的农民具有较小的话语权,农民的市场地位很低,农业生产和销售的现状难以跟上现代农业发展的步伐。交易方式作为农产品交易的重要因素,影响农产品生产和销售的效率和成本。在这种背景下,改变农产品的传统交易方式,继而打破农产品“销售难”困境是十分有必要的。拍卖作为众多现代交易方式中的一种,在我国昆明国际花卉拍卖交易中心等地区已经进行了成功的实践,是打破我国农产品“销售难”困境的有效尝试。科技日新月异,拍卖市场知识和技术的外溢,加速了信息的传递,激励供销商之间相互模仿与学习。因此,本文试图基于网络外部性的视角,研究由第三方引入的拍卖交易方式,其如何内生化以适应我国农产品交易的需求,并分析不同类型的用户对这种交易方式扩散的差异化影响,以期改善农产品生产和销售现状。一方面,本文基于Hotelling模型,引入用户间网络外部性,构建拍卖交易方式与传统交易方式间的竞争模型,研究网络外部性是如何影响拍卖交易方式在我国的发展并获得竞争优势。研究表明：①供给商网络外部性的存在提高了供给商成交价格,销售商间的网络外部性降低了销售商的成交价格；②网络外部性的存在提高了供销双方的人均收益；③网络外部性的存在有利于市场势力的扩张；另一方面,为了研究大客户和小客户对拍卖交易方式扩散的影响,本文在Bass模型基础上,建立考虑客户异质性的拍卖交易方式扩散模型,并以昆明国际花卉拍卖交易中心(KIFA)玫瑰的月交易量为样本数据,进行数据模拟,估计参数,并预测未来各类型客户交易量趋势。研究表明：①在KIFA,拍卖交易方式扩散过程中,小客户的影响力大于大客户,说明扩散速度的快慢更多受制于小客户；②由于拍卖机制本身的原因,大客户在交易中的比例会逐渐扩大,继而促进农业合作组织的发展与壮大。本文建立的农产品交易方式竞争与扩散模型不仅丰富了学界关于农产品拍卖交易方式理论模型的研究,而且为打破农产品“销售难”困境,促进农业组织和农业的发展提供了宝贵的参考意见,具有重要的理论意义和广泛的应用前景。