近年来,口碑作为沟通产品和服务信息的主要工具,对我国消费者购买选择的影响力与日俱增。尽管网络技术不断降低门槛走入城市里的千家万户,消费者对网络口碑的搜索持续升温,但这只是为一部分中青年消费者增加了获取信息的渠道,并未真正撼动传统口碑对广大消费者的实实在在的影响,对农村消费者而言更是如此。长久以来,口碑一直是农村居民在生活中传播信息内容最丰富、最受信任的沟通工具,研究口碑传播各方面对农村居民购买决策如何产生影响,不仅对研究者发掘口碑理论应用的新视角有所裨益,而且有助于企业制定促进农村居民购买的宣传策略以及有针对性地改进产品和服务。不仅如此,“家电下乡”、“汽车下乡”等惠农活动正如火如荼,笔者也希望能借此研究为国家刺激农民消费贡献绵薄之力。本文以中国情境下的特殊消费群体——农村居民为对象,研究口碑传受双方特征、口碑信息类型与农村居民购买决策之间的关系,兼具考察产品类别对此关系的调节作用,得出了口碑传播者专业能力对口碑在农村消费群体中传播效果的影响最大,意见领袖居其次,感知风险、关系强度和口碑信息类型也发挥着不同程度的影响,且产品类别的调节作用显著。这说明企业要想提高自身在农村市场的竞争力,积极开展口碑营销是行之有效的途径,应不遗余力地从各方面着手与农村居民建立联系,针对不同产品类别加强口碑管理,因地制宜地制定宣传推广策略。