原生广告是以维护用户体验为中心,以适配媒体表现形式和内容风格的方式融入媒体环境,为用户提供有信息价值的广告内容的新型广告形式,其以低侵扰度、强效果的特点为突破互联网广告发展瓶颈提供了解决途径。以原生广告这一主体为研究对象,立足于发展的视角,用理念生成、市场实践、实践反思的研究思路,通过文献研究、问卷调查和案例分析等研究方法,对原生广告理念和实践发展过程进行梳理。首先明确了原生广告理念的生成是广告理念内在演进的必然结果,是新技术和新媒体革新的现实产物,是应对广告市场巨变的积极选择。随后在借鉴国内外原生广告分类方法及分析原生广告案例的基础上,归纳总结原生广告的创作特征和表现形式。在原生广告效果层面,采用问卷调查的方式把握消费者对原生广告的接受度情况为:消费者对原生广告感知敏感度较高,对符合自身兴趣和需求的原生广告接受度更高;消费者行为意愿不强,整体上接受度一般;与传统网络广告相比,原生广告的接受度更高。对原生广告理念生成和市场实践发展过程进行反思可以发现,原生广告市场发展主要存在三个方面的困境。第一,传播伦理失范方面,存在定制化品牌新闻与新闻伦理规范的冲突、精准定位用户与用户隐私保护的对立、创作主体泛化诱发的对社交媒体资源的滥用、原生广告的隐匿性与广告必须可识别的对立等问题;第二,创作实践方面,存在创作主体的创作水平良莠不齐、创意和形式的规模化适配难等问题;第三,效果监测方面,存在原生广告效果监测评价体系不成熟、效果监测数据的公正性存疑、缺乏专业的认证机构对第三方监测平台的数据进行审核等问题。进而相应地提出针对性应对策略,如健全原生广告立法规范和监管机制,调动行业自律和媒体、消费者积极发挥舆论监督职能,建设专业创意团队和开发程序化购买平台双管齐下,构建原生广告效果评价体系以及完善监测机制和发展监测技术等。