在线音乐平台是拥有网页端和移动端的在线音乐媒体平台，与人们的娱乐生活联系密切，随着我国对于音乐版权保护法规的不断健全，在线音乐平台在逐步丰富音乐资源和拓展用户规模的同时，也在不断实现从免费模式向付费模式的转型。在线音乐平台付费资源与付费服务类型呈现增长态势，用户对于在线音乐平台的使用行为频率提高，网民尤其对于移动设备收听音乐十分青睐，虽然在线音乐平台盈利收入中用户付费收入所占的比例逐渐增加，但是用户的付费行为仍然没有得到广泛研究，在线音乐平台的盈利问题依然在困扰着平台背后的运营企业。
　　本文在国内在线音乐平台的研究情景下，以目前国内用户规模巨大，较为有代表性的在线音乐平台——网易云音乐为例，重点关注该平台用户付费行为意愿的影响因素，构建研究模型并提出研究假设，探究用户个体禀赋特征、音乐需求度、音乐风格偏好及虚拟社群付费集体规范对用户付费行为的影响，同时结合在线音乐平台普遍具有的社交功能，探究用户社交参与行为对于上述因素与用户付费行为间关系的调节作用，本文研究内容和研究成果如下:
　　1、构建了在线音乐平台用户付费影响因素研究模型。
　　本文基于消费者在线音乐付费行为的相关研究，分析在线音乐平台用户个体禀赋特征、音乐需求度、音乐风格偏好及集体规范对于用户付费行为影响机理，并引入用户社交活跃度与知名度等社交属性作为调节变量，构建了在线音乐平台用户付费影响因素的研究模型，并提出研究假设。
　　2、通过实证研究，对在线音乐平台用户付费影响因素模型及假设进行验证。
　　本文通过所采集的网易云音乐用户个人信息与平台音乐收听数据进行分析，对模型和假设进行验证。结果表明:1)用户个体禀赋特征、音乐需求度、音乐风格偏好均显著影响在线音乐平台用户付费行为。具体地，用户个体禀赋特征（性别、年龄）与用户付费显著负相关，用户的音乐需求度和音乐风格偏好（甜美型、复杂型、现代型）与用户付费显著正相关。网易云音乐平台付费用户的特征中，性别偏男性，年龄偏低，同时用户的音乐需求度越高，对甜美型、复杂型和现代型的音乐偏好度越高，用户成为付费用户的可能性越大;2）用户知名度这一社交属性对以上因素与用户付费间的关系具有负向调节作用。用户年龄、音乐需求度以及音乐风格偏好在用户知名度高情境比用户知名度低情境下，对用户付费行为的影响较小。
　　3、提出在线音乐平台运营企业营销策略启示。
　　在上述研究结论的基础上，本文从用户个体特征、音乐需求及风格偏好、社交知名度对付费行为的影响出发，对在线音乐平台运营企业提出具体且有针对性的营销策略建议。