本文从管理服务企业品牌个性，赢得和保持服务企业品牌忠诚，管理服务企业品牌关系，管理服务企业品牌体验,四个方面比较全面地论述了服务企业品牌管理。品牌个性是赋予品牌人性化、个性化、差异化的特征，是品牌经营管理的基础，也是实现品牌差异化的竞争优势之一。遗憾的是，过去对品牌个性的研究基本上集中在有形的产品领域，本文结合服务业本身的特点，论述了服务企业如何构建自己的品牌个性。品牌忠诚是品牌管理的最终目标。本文在品牌忠诚的基本理论的基础上，重点研究了服务企业品牌忠诚的特殊性、品牌忠诚的价值测算、形成机制以及赢得品牌忠诚的策略。管理服务企业品牌实质上是管理品牌与顾客的关系即品牌关系。对服务企业品牌关系建立的基础、动态发展模型、品牌关系质量评价以及如何管理品牌关系的研究，有助于服务企业认清本企业与顾客目前所处的关系状态，也有助于服务企业培育良好而持久的顾客关系，为赢得顾客对品牌的忠诚打下坚实的基础。本文提出了品牌体验是服务企业品牌建设的驱动力，探讨了服务企业品牌体验的测量模型、基于服务企业品牌体验的竞争战略及服务企业品牌体验的具体实施。最后应用服务企业品牌管理的理论对星巴克的品牌管理成功之路进行了案例分析。