目前,互联网上的绝大多数信息服务,都属于双边市场环境下的信息服务①。这类信息服务具有明显的双边平台特征:一边为消费者提供服务,另外一边为第三方商家②提供服务。例如淘宝、Facebook、美团外卖都是典型的双边市场环境下的信息服务平台③。随着互联网技术的发展,过去一些经典的单边市场环境下的信息服务,例如影音播放器,也变成了双边市场环境下的信息服务平台:一边为消费者提供视频播放服务,一边为第三方商家推送广告。发生同样变化的,还有杀毒软件。在单边市场环境下,信息服务提供商向消费者销售优质的信息服务;在双边市场环境下,信息服务提供商向大部分消费者提供免费的信息服务,向另外一边的第三方商家收取费用。近年来,在国内外大量的消费者信息服务使用行为相关研究中,不少研究选用的信息服务,本身就是双边市场信息服务(平台)④,例如团购、移动支付等,但是这些研究均未提及“双边市场环境特征”对消费者信息服务(平台)使用行为的影响。全球众多学者,都明确指出双边市场环境中的消费者行为和单边市场环境中的消费者行为有着明显的区别⑤⑥⑦,然而,目前暂时没有相关研究梳理这些区别,并分析这些区别产生的原因。针对上述问题,笔者展开了“双边市场环境下消费者网络信息服务平台使用行为研究”。本研究属于“市场营销”和“信息管理与信息技术”的跨学科领域研究,分析逻辑涉及“市场营销”中的品牌延伸理论(母产品→延伸品),“信息管理与信息技术”中的技术接受与持续使用理论(接受→持续使用)。品牌延伸理论是从宏观上进行描述,技术接受与持续使用理论是从微观上进行分析。两个理论的逻辑进行交叉混合后,变成“母产品接受→母产品持续使用→延伸品接受→延伸品持续使用”四个阶段①。在阶段一,母产品②接受研究中:提出了“消费者双边市场网络信息服务平台接受行为模型”。该模型在经典的技术接受模型(TAM)基础上,引入了任务技术匹配模型(TTF)中的关键因素——任务技术匹配,作为有用性感知的前因,并考虑了双边市场环境因素:交叉网络外部性③,消费者多平台持有④,对消费者行为的影响。本阶段研究的意义在于:验证了“双边市场环境因素”对“消费者信息服务平台使用意愿”有显著的影响,增强了单边市场情景下的经典技术接受理论在双边市场环境中的适用性。研究发现:在消费者网络信息服务平台接受意愿的直接前因中,交叉流行性感知对接受意愿的影响显著为正;竞争品满意度对接受意愿的影响显著为负。在各因素内部关系的分析中,交叉流行性感知对易用性感知、有用性感知、需求技术匹配等变量的影响均显著为正。竞争品满意度对有用性感知的影响显著为负。在阶段二,母产品持续使用研究中:放宽了单边市场环境下信息系统持续使用理论中,“产品给消费者带来了正面情感”这个前提假设。提出了“消费者双边市场网络信息服务平台持续使用行为模型”。该模型用资源基础理论(RBT)中的“不可替代性”概念,代替了“满意度”。同时,定义了本研究中“不可替代性感知”这一概念的两层含义:来源于创新扩散理论(IDT)中的“局部相对优势”,以及根据双边市场环境特征推导出的“不存在明显劣势”。本阶段研究的意义在于:新构建的模型,用“不可替代性感知”代替了满意度,未对消费者的使用态度做任何前提假设,更符合双边市场环境下消费者网络信息服务平台持续使用过程中所面临的现实情景⑤。研究发现:有用性感知和不可替代性感知是消费者持续使用网络信息服务平台的直接前因。易用性感知在有用性感知影响消费者持续使用意愿的过程中,起到了正向调节作用。有用性感知、易用性感知、不可替代性感知共同组成了消费者持续使用网络信息服务平台的促进因素。而竞争品满意度显著负向影响消费者不可替代性感知,同时也显著负向影响消费者的持续使用意愿,竞争品满意度是消费者持续使用网络信息服务平台的阻碍因素。在阶段三,延伸品①接受研究中:研究了消费者在“负面情感”下,对延伸品的妥协接受行为,提出了“消费者双边市场网络信息服务平台妥协接受行为模型”。该模型针对经典的技术接受理论未覆盖到的“负面情感”情景,以“打扰/捆绑——抵抗——妥协”为研究主线,结合捆绑销售理论,进行构建。本阶段研究的意义在于:研究了信息服务平台提供商的营销策略——捆绑,对消费者使用行为的影响。与经典的“研究消费者’利得’来考察消费者的接受行为”不一样,本研究从消费者“利失”的角度来考察消费者的妥协接受行为。研究发现:消费者妥协接受网络信息服务平台的促进因素来源于抵抗成本,阻碍因素来源于抵抗意愿。抵抗成本,主要来自两个方面:抵抗“延伸品”的成本与放弃使用“母产品”的成本。而抵抗意愿的前因主要来自厌恶感知和风险感知。抵抗成本、风险感知都显著正向影响消费者的厌恶感知,竞争品满意度显著负向影响消费者妥协接受行为。在阶段四,延伸品持续使用研究中:研究了纯粹被金钱补贴吸引而来的消费者,当停止金钱补贴时,继续使用该网络信息服务平台的原因。本研究根据态度转变理论、效价理论,结合扎根理论进行探索性分析,提出了“消费者双边市场网络信息服务平台内在化持续使用行为模型”,并用实证研究方法对该模型进行了验证。本阶段研究的意义在于:研究了消费者获利感知减少情景下的持续使用行为,帮助互联网企业寻找停止经济补贴而不流失消费者的方法。研究发现:消费者内在化持续使用意愿主要来源于认同感知和维持现状偏好。认同感知受到了获利感知的正向影响,同时也受到了竞争品绩效的负向影响。获利感知可以降低竞争品绩效,认同感知可以强化消费者的维持现状偏好。