随着电影市场的繁荣和发展,预告片也越来越受到广泛的关注。尽管预告片拥有震撼的视听特效,但究其本质,它却是电影的广告,这一特性我们必须在传播营销的维度进行考察,分析它对当前受众的影响,以及它对营销效果的贡献。本文从电影预告片的营销传播过程入手,借鉴传播学的“5W”理论,以及消费者行为和广告效果相关理论,来探讨电影预告片的营销传播效果。本文共分为七个部分。引言主要梳理了国内外对广告营销传播效果的研究现状和相关成果,进而发现了本文要研究的对象——电影预告片的营销传播效果,在理论研究方面有很大的空间。第一章从预告片的理论着手,梳理了预告片的语言系统、预告片的本质、以及各种预告片的分类比较,从宏观角度对于电影预告片有了一个比较立体的认识。第二章从传播者的角度分析电影预告片,理解传播者从预告片的信息特性出发所制定的营销传播策略。第三章是对电影预告片的传播渠道所进行的研究剖析,媒介即信息即营销。第四章和第五章,是本文的重点部分,分别阐述了受众对于电影预告片的接受程度——主观接受意愿以及客观实际购买,在这两个层面来论证受众对于电影预告片是否接受以及程度如何。第五章主要是论证电影预告片的营销传播效果,通过笔者的问卷调查、个人访谈以及在豆瓣网上跟帖,以此来说明电影预告片的营销传播效果。在结论部分,笔者分析了当前的媒介环境,提出了电影预告片今后在营销传播方面所应努力的方向。通过以上的阐述和分析,本文认为电影预告片的营销效果是微弱的,这是由于受众媒介素养的提高,舆论领袖的舆论指导,以及网络环境的自由宽松等,电影预告片的这种广告说服是有限的、艰难的。作为大众娱乐生活的重要内容,电影以及它的预告片应更好地服务于受众,做到预告片与电影质量本身的一致性,通过传播渠道的拓展、整合营销传播的有效配合,完美地实现电影预告片本身被所赋予的营销传播效果。