20世纪末,互联网的出现改变了人们的生活方式,也改变了国际贸易发展的模式。中国加入世贸后,逐步开放进出口经营权,直至2006年1月1日出口配额制完全取消,中小企业走向世界舞台的大门敞开了。网络贸易的固有特性及国家对中小企业信息化的扶持给广大中小企业走向世界舞台提供了前所未有的机会。 改革开放以来,中国烟花行业的出口经历了一系列变革,首先是外贸业务由国有大型外贸公司垄断出口发展到各生产企业及中小型外贸企业共同经营出口；其次是各生产企业产权制度的改革,在国家的扶持下一系列集体所有制企业转化为私有企业。由此,烟花行业进入一个相对自由开放的由市场自身调控的局面。近年来,国内外经济飞速发展,对烟花的需求也日益增大,烟花生产迅速扩容,烟花行业进入一个激烈竞争的阶段。2006-2007年,烟花行业遭遇劳动力成本持续上升,原材料供不应求,价格大幅上涨,人民币持续升值,国家退税税率下调,燃油上涨而运费上升,爆炸事故频发引发政府安全监管加严。一系列的事件使烟花行业面临重重困境。作为改制的私营小型烟花生产企业东方烟花公司如何在困境中突围,技术和营销是关键。网络营销作为一种新兴的极具潜力的营销模式,对于困境中的东方烟花公司意义重大。 网络营销降低了企业经营、管理和商务活动的成本,促进了资金、技术、产品、服务和人员在全球范围的流动,它加快了企业信息流、资金流、商流的处理速度,带来了成本的节约和服务质量的提升,提高了企业的整体运作效率,从而有效地提高了企业的核心竞争力。另一方面,网络营销扩大了企业面对市场的窗口,提高了企业对市场的敏感度,使企业内部与外部融为一体,让企业因市场而变动,使企业的发展战略更加务实,更具灵活性,更具前瞻性。尤其对中小企业而言,网络营销更有其适应性。中小企业资金少、规模小、营销薄弱,但灵活性强、个性化服务程度高,而网络营销具有成本低、投入少、操作简单、范围广、个性需求多的特点。网络营销对于中小企业而言能够扬长避短,是提升核心竞争力的有效手段。 本文遵照提出问题、分析问题、解决问题的思路,通过回顾中国烟花行业的发展历程、分析行业环境及东方烟花公司内部组织结构、管理问题及营销对策,明确其面临的严峻挑战。同时,通过探讨网络营销对企业带来的机遇及网络营销发展的特点,指出网络营销是东方烟花公司摆脱目前困境,走向国际舞台并发展壮大的一条有效途径。并在此基础上全面规划了东方烟花公司的网络营销策略。本文的结构由五部分组成。首先,在绪论部分介绍研究背景,意义,并诠释思路和方法,为全文奠定基调。 第二章提出中小企业实施跨国网络营销的理论基础,包括中小企业跨国营销优势及网络营销特征的相关理论知识。通过对理论的分析指出网络营销是中小企业走向世界并发展壮大的最佳渠道。本章为深入研究东方烟花公司网络营销战略提供理论依据。 第三章运用SWOT分析方法对东方烟花公司实施网络营销所处的内外部环境进行分析。全面分析组织内部的优势与劣势、外部的机会与威胁及其相互制约因素。通过SWOT分析,提出了东方烟花公司网络营销工作的相应对策,为正确制定东方烟花公司的网络营销战略提供依据。 第四章具体论述了东方烟花公司针对具体情况所应采取的网络营销策略及实施步骤。主要针对网络营销系统的建立、网络环境下的市场细分、品牌战略及在此基础上的4P战略进行论述、对必须面对的风险提出所应采取的防御策略,并应用相关理论解释了采取这些策略的理由及必要性。 最后,本文给出研究结论。