现阶段,随着商业媒体广告的泛滥,口碑营销传播作为一种原始且有效的营销传播方法受到了企业新的重视。口碑营销传播在传播的针对性和传播的深度方面,明显优于媒体广告和任何其他一种营销传播方式,因此,在影响消费者购买决策方面有显著效果。而女性作为化妆品的购买主要群体,也是口碑信息的热衷传播者,口碑信息对女性购买化妆品决策有重要的影响。 本文在回顾已有的口碑研究的基础上,整理了以往学者关于影响口碑信息效果的主要因素,并针对女性消费的特点,通过深入访谈,归纳影响女性购买化妆品决策的口碑因素,同时,从信息传播的角度分析口碑因素对购买决策的影响过程,引入了信任中介变量,构建了在女性购买化妆品决策的过程中口碑信息因素影响购买决策的结构模型。通过定量问卷研究,对模型假设进行实证。 本研究以购买过化妆品20-40岁的女性为主要调查对象,收集到232份有效问卷,对研究假设和理论模型进行实证检验。首先通过验证性因子分析技术测量研究工具的可靠性和有效性,在分析结果显示数据有较高的内部一致性和效度基础上,进一步运用相关分析和多元回归分析检验各变量之间的关系。研究结果显示口碑发送者的专业能力、关系强度、信任倾向和感知风险对女性购买化妆品决策有显著影响,而口碑发送者与口碑接收者的同质性也是影响女性购买化妆品决策的一个重要因素,但口碑接收者的专业能力对购买决策影响的不明显。口碑信息对女性购买化妆品决策产生影响,信任变量在中间起了不可缺少的中介作用。因此对于化妆品企业来说,生产高质量的产品,让消费者对产品放心和信任是营销制胜之道。