随着我国居民消费水平的不断提高,零售业飞速发展,国内零售企业初具规模。而电子商务对商业生态的改变,国外零售巨头在国内的快速扩张使国内零售企业面临双重夹击。伴随着新零售概念的提出,零售业的发展迎来了新的发展机遇。国内零售企业迫切需要提升自身竞争力直面挑战,把握机遇。发展自有品牌作为零售企业提升竞争力的重要手段,成为越来越多国内零售企业的选择。但由于我国零售企业在发展自有品牌方面欠缺经验,而自有品牌的引入会使零售商和制造商的关系由合作关系转变为竞合关系,对零售供应链的管理和协调提出了新的挑战。因此,本文以自有品牌供应链为研究对象,通过构建演化博弈模型研究自有品牌供应链广告策略,探究自有品牌供应链广告合作机制,为自有品牌供应链的协调问题提供理论指导和依据。本研究主要内容如下:首先,在绪论部分论述了本文的研究背景和意义,同时梳理了国内外关于自有品牌供应链的相关研究并对其进行了总结,针对现有研究的不足,提出了本文的研究内容。接着在相关理论部分就文中涉及的自有品牌、演化博弈的概念和理论进行了阐述,为后文的研究提供理论指导。接着,本文通过构建自有品牌供应链广告策略演化博弈模型,考虑零售商和制造商各自负担的广告成本和收益,研究了自有品牌供应链的广告策略选择,通过对演化博弈结果和影响因素的分析,找到了制约自有品牌供应链广告合作的关键问题。然后,针对自有品牌供应链广告合作的问题,构建了引入广告合作的自有品牌供应链自有品牌广告策略演化博弈模型,通过对演化博弈结果的分析,得到了广告合作机制实现广告合作的条件。最后,通过matlab构建系统仿真模型,对自有品牌供应链广告策略演化博弈引入广告合作机制前后进行仿真,验证了分析结论和广告合作机制的有效性,并分别就零售商和制造商针对不同情况给出了广告策略建议。